De Beers Tertekan oleh Pemasaran Berlian Sintetis
Harga berlian kasar De Beers anjlok hampir 20 persen.
ilustrasi berlian terbesar di dunia (unsplash.com/Bas van den Eijkhof)Jakarta, FORTUNE - De Beers, perusahaan Berlian ikonik yang dimiliki oleh raksasa pertambangan Anglo American, mungkin menghadapi ancaman terbesar seiring dengan dikembangkannya teknologi baru untuk memproduksi berlian buatan manusia yang sempurna.
Para peneliti di Korea Selatan minggu ini mengumumkan bahwa mereka telah mencapai terobosan besar : mensintesis film berlian pada tekanan atmosfer dengan melewatkan metana di atas paduan logam galium cair.
Meskipun mekanisme yang mendasarinya masih dipelajari, teknik baru berbiaya rendah ini dapat mengganggu aplikasi industri dan perhiasan yang saat ini didominasi oleh berlian dan batu alam yang dibuat dengan tekanan dan suhu tinggi.
Adanya berlian sistetis mulai menjadi ancaman bagi De Beers. Harga berlian kasarnya anjlok hampir 20 persen selama setahun terakhir karena kelebihan pasokan dan melemahnya permintaan. Perusahaan ini sudah berjuang menghadapi maraknya harga berlian yang diproduksi di laboratorium dengan harga terjangkau, yang telah mengikis kekuatan harga premiumnya.
Anglo American sedang mempertimbangkan penjualan atau pemisahan 85 perssen sahamnya di ikon berlian tersebut seiring dengan fokusnya kembali portofolio pertambangannya. Namun calon pelamar seperti LVMH dan Richemont mungkin terhalang oleh meningkatnya ancaman dari metode produksi sintetis.
“Berlian dulunya dihargai karena kelangkaannya, namun monopoli kolonial sudah lama runtuh dan sekarang ada banyak berlian alami dan buatan laboratorium yang membanjiri pasar,” Paul Zimnisky, seorang analis berlian terkemuka, seperti dikutip dari Thhe Financial Times, Jumat (3/5)
“Merek-merek mewah yang mengandalkan berlian alami sebagai bagian integral dari merek mereka perlu memikirkan kembali pemasaran mereka," kata Paul.
Memang benar, meskipun berlian berukuran sangat langka dan berukuran besar masih bisa mendapatkan harga yang sangat tinggi di lelang, segmen perhiasan pengantin dan fesyen dengan cepat terganggu oleh alternatif yang lebih terjangkau dan dikembangkan di laboratorium. Data industri menunjukkan lebih dari separuh berlian yang dijual oleh toko perhiasan ritel AS kini adalah buatan manusia.
De Beers memangkas produksi
De Beers telah memangkas tingkat produksi untuk menyesuaikan dengan kelebihan persediaan dan pemulihan permintaan yang lemah, dengan volume penjualan turun 50 persen YoY pada Q1 2024. Perusahaan berharap kebangkitan belanja dan keterlibatan pasca-pandemi akan meningkatkan penjualan berlian kasar premiumnya ke perusahaan perhiasan. .
Namun, jika teknologi baru membuat berlian tanpa cela dan diproduksi secara etis tersedia di mana-mana dan murah, hal ini dapat mengikis kekuatan harga DeBeers dan alasan para pembuat perhiasan besar menggunakan batu alam.
“Penambang berlian dan merek yang mampu menjual hasil laboratorium dengan margin tinggi kini harus mengabaikannya karena hanya sekedar hiasan kostum untuk bersaing dengan bahan sintetis yang lebih baik,” kata Zimnisky kepada The Financial Times .
Dia juga mengatakan, “Berlian alami membutuhkan pengeluaran pemasaran yang besar untuk mendapatkan kembali mistik emosionalnya – hal yang sulit untuk produk yang semakin menjadi komoditas.”
Bagi Anglo American, penjualan unit berlian yang diperangi mungkin akan sangat sulit kecuali perusahaan tersebut dapat mengambil aset tambang dari merek De Beers yang sedang kesulitan dan mendapatkan mitra yang bersedia merombak pemasaran dan positioningnya sepenuhnya. Jika tidak, salah satu nama mewah paling ikonik dalam sejarah akan segera kehilangan kehebatannya.
