Jakarta, FORTUNE - Ketika Jim Weber mengambil alih sebagai CEO Brooks Running pada tahun 2001, perusahaan pakaian olahraga tersebut adalah merek yang hampir bangkrut dengan penjualan hanya puluhan juta dolar. Di bawah kepemimpinan Weber selama 23 tahun--yang berakhir tahun ini--Brooks telah menjadi merek bernilai miliaran dolar yang sangat menguntungkan dan menjadi favorit di kalangan pelari serius.
Penggantinya, Dan Sheridan, yang diangkat menjadi CEO pada bulan April, akan menulis babak selanjutnya dari Brooks Running dengan memperhatikan pesaing yang lebih besar seperti New Balance, yang ukurannya lima kali lebih besar,.
Tak hanya itu, Brooks Running juga bersaing dengan merek baru yang sedang naik daun seperti Hoka dan On Running yang menantang posisi Brooks dalam persaingan sepatu lari. Melansir Fortune.com, Brooks Running sudah punya strategi untuk bersaing memikat hati pelanggan dan meningkatkan kinerja merek.
Rencana ekspansi dan target pasar global
Dalam membangun warisannya sendiri, Sheridan, mantan guru yang bergabung dengan Brooks pada tahun 1998 dan sebelumnya menjabat sebagai kepala operasional, bertujuan untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar di luar negeri, terutama di Eropa dan China. Ia juga ingin memperbesar kehadiran Brooks di pasar pakaian lari, di mana Brooks saat ini hanya pemain kecil.
Upaya-upaya tersebut, jika berhasil, akan membangun fondasi yang telah diletakkan oleh Weber, yang lebih dari dua dekade lalu menyelamatkan Brooks dengan fokus pada pelari fanatik daripada mencoba memenuhi kebutuhan penggemar olahraga lainnya. Weber juga mengarahkan Brooks untuk membuat sepatu premium dan meninggalkan model yang lebih murah.
Strategi ini membantu Brooks meraih keuntungan tinggi dan harga yang tinggi, tetapi juga membuat Brooks menjadi pemain yang agak niche dibandingkan dengan merek-merek seperti New Balance dan Nike, yang menarik bagi pelari serius serta basis pelanggan yang lebih luas.
Pertumbuhan dan tantangan di masa depan
Brooks sedang tumbuh, dengan pendapatan tahun lalu naik 9 persen menjadi US$1,2 miliar, dibantu oleh lonjakan dunia olahraga lari pascapandemi. Meski Weber percaya bahwa Brooks bisa menjadi perusahaan bernilai US$4 miliar dalam beberapa tahun, pertumbuhannya masih kalah dibandingkan dengan kenaikan pendapatan New Balance sebesar 23 persen menjadi US$6,3 miliar tahun lalu, sebagian berkat sepatu Gaya Hidup seperti "dad shoes" yang sedang populer.
Asics juga bangkit kembali dengan strategi serupa. Tantangan lain bagi Brooks adalah Hoka, yang penjualannya naik 14 persen tahun lalu menjadi US$776 juta, dan sejumlah merek lainnya yang tidak dikenal sebagai merek perlengkapan lari tetapi ikut meramaikan persaingan.
Lululemon Athletica baru-baru ini meluncurkan lini sepatu untuk pelari, sementara di sisi pakaian, Arc’teryx meluncurkan lini celana pendek dan kaos teknologi, begitu juga dengan merek-merek baru populer seperti Rhone dan Vuori.
Berbicara dengan Fortune di markas besar Brooks di Seattle, Sheridan dan Weber sepakat bahwa upaya ekspansi perusahaan harus mencakup produk gaya hidup dan perlengkapan lain yang melampaui lari, mungkin bahkan dalam kolaborasi dengan desainer. Namun, mereka bersikeras bahwa perusahaan harus tetap fokus pada pelari serius. "Ambisi kami lebih besar daripada posisi kami saat ini. Tetapi itu terkait langsung dengan kinerja inti," kata Sheridan.
Rencana masa depan Brooks
Ketika ditanya oleh Fortune tentang rencana masa depannya untuk Brooks, Sheridan menjelaskan bahwa pasar yang dapat dijangkau sangat luas dan Brooks memiliki kesempatan untuk menjadi merek yang memenangkan pasar pegiat dunia lari secara global. "Kami saat ini 95 persen di bidang alas kaki, tetapi kami ingin menjadi merek lari kinerja, bukan hanya merek alas kaki," kata Sheridan.
Mengenai inovasi, Sheridan menekankan pentingnya inovasi dalam perjalanan mereka dan sebagai inti dari merek yang telah mereka bangun. "Inovasi adalah bagaimana kami membenarkan harga US$160," kata Sheridan.
Jim Weber, yang dikenal dengan fokus tunggalnya pada lari, mengungkapkan bahwa ketika mereka beralih ke fokus lari saja, banyak yang khawatir tetapi strategi tersebut terbukti berhasil. "Kami adalah merek lari pertama yang melakukannya, dan kami tidak pernah menoleh ke belakang," kata Weber.
Mengenai rencana pertumbuhan US$4 miliar Brooks, Weber menyatakan bahwa meskipun mereka bisa dikritik karena tidak agresif, pendekatan ini sejalan dengan strategi Berkshire Hathaway untuk membangun merek yang kuat dengan pelanggan setia tanpa mengejar volume besar semata.
Sheridan akan membangun warisan Weber dan berkomitmen untuk terus mengembangkan Brooks dengan tetap fokus pada komunitas pelari. Weber, yang merasa bangga dengan transisi kepemimpinan ini, menyatakan keyakinannya pada kemampuan Sheridan untuk membawa Brooks ke level berikutnya.