Jakarta, FORTUNE - Asahi, perusahaan bir legendaris asal Jepang, telah mencapai apa yang hanya bisa diimpikan oleh banyak merek bir internasional: mengalahkan merek lokal yang dicintai dan memenangkan hati pasar Eropa. Sepuluh tahun lalu, saat Asahi mencari cara untuk memasuki pasar bir Eropa, mereka menjadikan merek premium asal Italia, Peroni Nastro Azzurro, sebagai patokan. Pada tahun 2016, Asahi akhirnya membeli Peroni, menjadikan penjualannya sebagai tolak ukur yang vital bagi perusahaan.
Bir premium Asahi Super Dry yang terkenal di restoran Asia kini semakin populer di pub-pub Eropa. Namun, kesuksesan Asahi di benua ini tidak hanya datang dari birnya sendiri, tapi dari serangkaian akuisisi selama dekade terakhir yang menjadikannya salah satu pemain utama di pasar Eropa.
Melansir Fortune.com (8/10), Asahi memproyeksikan pendapatan sebesar €4,7 miliar dari Eropa tahun ini, naik 5 persen dibandingkan tahun 2023, dengan keuntungan mencapai €584 juta. Saat ini, Eropa menjadi pasar terbesar Asahi di luar Jepang, menyumbang 27 persen dari penjualannya di paruh pertama 2024.
Krisis populasi Jepang
Ekspansi Asahi ke Eropa bukanlah kebetulan, seperti yang diungkapkan oleh CEO Asahi, Atsushi Katsuki. Langkah ini didorong oleh krisis populasi Jepang yang semakin menantang. “Jika kita melihat pasar bir Jepang, sejak 1995, pasar telah menyusut sekitar 1-2 persen per tahun, dan kami pikir ini akan terus berlanjut,” kata Atsushi saat berkunjung ke London.
Populasi usia kerja di Jepang telah menurun drastis selama 30 tahun terakhir, dari puncaknya 87,1 juta orang pada tahun 1994 menjadi 72,8 juta orang pada tahun 2023. Penurunan ini menjadi krisis bagi perusahaan Jepang, termasuk Asahi. Oleh karena itu, Asahi beralih ke Eropa, di mana pasar bir masih menjanjikan.
Namun, tantangan Asahi di Eropa sangat besar. Pasar bir di Eropa terkenal dengan loyalitasnya terhadap merek lokal. Untuk mengatasi hal ini, Asahi mengambil pendekatan yang berbeda: jika tidak bisa mengalahkan mereka, bergabunglah dengan mereka. Asahi membeli Peroni dan bir Belanda Grolsch dari AB InBev dalam kesepakatan multi-miliar dolar pada tahun 2016. Pada tahun 2019, mereka juga membeli aset bir dari perusahaan Inggris, Fuller, Smith & Turner, senilai £250 juta.
Dalam beberapa tahun terakhir, tren premiumisasi di pasar minuman alkohol, termasuk bir, telah meningkat. Membeli Peroni menjadi langkah alami bagi Asahi dalam mengembangkan merek premiumnya. Atsushi menyebut bahwa strategi memanfaatkan “keunikan Italia” dari Peroni dan "kaitannya dengan Jepang" dari Asahi menjadi kunci kesuksesan di pasar.
Di Eropa, Asahi kini menjadi pemasok bir nomor satu di Polandia, Republik Ceko, Rumania, dan Hongaria. Atsushi juga menyebut bahwa mereka adalah "salah satu pemain terbesar" di kategori bir super premium di Inggris.
Tantangan di Eropa
Salah satu tren yang diharapkan Asahi akan tumbuh di Eropa adalah pergeseran menuju minuman rendah alkohol dan bebas alkohol. Asahi menargetkan 20 persen penjualan globalnya berasal dari minuman bebas alkohol pada tahun 2030, naik dari 12,1 persen saat ini. Di Jepang, angka tersebut sudah mencapai sekitar 15 persen.
“Fakta bahwa bir non-alkohol dengan rasa semakin populer menunjukkan potensi pertumbuhan kategori kami yang berdekatan dengan bir, karena ini memberikan kesempatan bagi orang-orang yang memilih untuk tidak minum bir atau tidak bisa minum bir tetap menikmati budaya minum,” ujarnya.
Meskipun begitu, Asahi masih menghadapi berbagai tantangan di Eropa, termasuk pasokan bahan baku seperti barley dan hops. Invasi Rusia ke Ukraina, salah satu pemasok gandum terbesar, memperburuk situasi, tapi risiko yang lebih besar datang dari perubahan iklim. Asahi bekerja sama dengan Microsoft untuk meningkatkan deteksi tanaman dan diversifikasi produksi guna menghadapi ancaman ini.
Tantangan lain yang dihadapi Asahi di Eropa adalah munculnya merek bir yang asal-usulnya dipertanyakan, seperti Madrí, bir bertema Spanyol yang ternyata diproduksi sepenuhnya di Inggris. Atsushi memahami frustrasi dari konsumen terkait bir yang kurang jelas asal-usulnya, tetapi menekankan pentingnya memikirkan dampak lingkungan jika bir harus diproduksi dan dikirim dari negara asal seperti Italia atau Spanyol.
Ke depan, Asahi masih memiliki rencana ekspansi, termasuk dengan merek wiski terkenal mereka, Nikka. Meski masih terbatas di Jepang, Asahi berencana meningkatkan produksi agar bisa memenuhi permintaan internasional. Dengan berbagai langkah strategis ini, Asahi semakin mengokohkan kehadirannya di Eropa, memberi sentuhan Jepang pada minuman favorit konsumen di benua ini, meskipun mungkin banyak yang belum menyadarinya.