Jakarta, FORTUNE - Miniso berencana membuka sekitar 600 toko di luar negeri tahun ini seiring dengan pergeseran fokus ekspansi cepatnya dari pasar domestik yang sedang lesu. Melansir Financial Times pada Rabu (15/5) Chief Financial Officer Miniso, Eason Zhang, mengatakan bahwa Miniso juga berencana membuka sekitar 400 toko di Cina, tapi tahun ini akan menjadi yang pertama setidaknya sejak 2019 di mana sebagian besar toko baru mereka berada di luar negeri.
Rencana Miniso mencerminkan bagaimana perusahaan-perusahaan Cina mencari peluang pertumbuhan di luar negeri sementara negara tersebut berjuang untuk meningkatkan permintaan domestik. Biaya barang yang diproduksi di pabrik-pabrik Cina yang semakin menurun juga membuat mereka lebih kompetitif di pasar internasional.
Zhang mengatakan perilaku konsumen Cina dipengaruhi oleh ekspektasi terhadap gaji dan prospek ekonomi masa depan, menciptakan "tantangan" bagi perusahaan-perusahaan di negara tersebut.
“Ini adalah tugas yang sangat, sangat menantang bagi kami saat ini, terutama mengingat situasi baru ekonomi Cina,” kata Zhang. “Ini bukan lagi tahap pertumbuhan berkecepatan tinggi.”
Pada akhir 2023, logo merah dan putih Miniso menghiasi sekitar 4.000 toko di sebagian besar kota besar di Cina dan hampir 2.500 toko di luar negeri. Perusahaan ini memiliki outlet di semua benua kecuali Antartika, dengan konsentrasi terbesar di Asia dan mayoritas toko adalah waralaba.
Zhang mengatakan, dampak dari permintaan domestik yang melambat terhadap Miniso telah diimbangi oleh konsumen Cina yang "beralih" dari pengecer yang lebih mahal.
“Banyak konsumen lebih rasional saat melakukan pembelian, saat memutuskan apa yang ingin mereka konsumsi di pusat perbelanjaan, dan Miniso benar-benar salah satu yang mendapat manfaat,” kata Zhang.
Pendekatan Miniso untuk kalahkan pesaing
Miniso menjual produk-produk gaya hidup mulai dari elektronik dan botol minum hingga mainan mewah, kosmetik, dan makanan ringan. Bagian penting dari penjualan berasal dari barang-barang berlisensi dari merek-merek seperti Marvel, Hello Kitty, dan Disney.
Zhang mengatakan pendekatan Miniso membedakannya dari pesaing Cina yang fokus secara internasional pada barang-barang berbiaya sangat rendah tanpa merek. Miniso mengharapkan pasar luar negeri menyumbang lebih dari setengah penjualannya dalam dua hingga tiga tahun ke depan, naik dari sekitar 35 persen tahun lalu, katanya.
Barang-barang merek berlisensi menyumbang bagian penting dari penjualan Miniso © USA Today Network/Reuters
Jizhou Dong, kepala penelitian konsumen dan properti Cina di Nomura, mengatakan kemampuan Miniso untuk mendapat manfaat dari permintaan yang lebih kuat untuk produk bernilai tinggi di Cina sambil menarik konsumen di ekonomi yang terkena inflasi di AS dan Eropa akan terus mendorong pertumbuhannya selama tiga hingga lima tahun ke depan.
“Secara keseluruhan, ini menempatkan perusahaan pada posisi yang menguntungkan,” kata Dong, meskipun ia memperingatkan bahwa permintaan Cina yang terus-menerus lesu bisa menghambat pertumbuhan Miniso sementara ketegangan perdagangan Cina-AS yang diperbarui dapat mempengaruhi ekspansinya di luar negeri.
Kehadiran fisik Miniso membedakannya dari platform e-commerce Cina, tetapi Zhang mengatakan saat ini mereka menghasilkan lebih dari 10 persen penjualannya secara online, naik dari kurang dari 1 persen sebelum pandemi coronavirus.
Saham Miniso, yang terdaftar di New York dan Hong Kong, telah naik sekitar 400 persen sejak pertengahan 2022, ketika menjadi subjek laporan short seller yang kritis dan dikecam oleh nasionalis Cina.
Kecaman nasionalis dipicu oleh postingan akun media sosial Spanyol Miniso yang menggambarkan boneka dengan gaun qipao Cina sebagai berpakaian seperti geisha — sebuah kesalahan yang merusak mengingat sentimen anti-Jepang yang meluas di Cina.
Seruan untuk memboikot memaksa Miniso untuk meminta maaf atas strategi pemasarannya, yang telah memposisikannya sebagai peniru toko Jepang berbiaya rendah seperti Muji, dan merubah citra sebagai penawaran yang jelas-jelas Cina.
Zhang mengatakan perusahaan sekarang mengakui mempromosikan budaya Cina sebagai bagian dari tanggung jawab sosialnya. Miniso telah mengintegrasikan desain Cina ke dalam produk-produknya, mempromosikan barang-barang yang terkait dengan perayaan tahun baru lunar, dan merekomendasikan agar outlet baru di luar negeri merayakan pembukaannya dengan perayaan tradisional seperti tarian singa, katanya.
Shanjun, seorang warga kota Hefei di timur Cina yang secara rutin mengunjungi toko Miniso dan yang meminta diidentifikasi dengan nama panggilan, mengatakan daya tarik utama pengecer tersebut adalah harganya yang rendah dan bahwa kenyamanan lebih penting baginya daripada apakah toko tersebut memposisikan dirinya sebagai Jepang atau Cina.
“Saya tidak terlalu peduli tentang narasi besar,” kata perempuan 25 tahun yang berbelanja di Muji sebelum dia meninggalkan rumah orang tuanya lebih dari tiga tahun lalu. Sekarang saya menghasilkan uang sendiri, rasio harga-kinerja adalah yang utama," katanya.
