Jakarta, FORTUNE - Meningkatnya permintaan untuk kembali bekerja dari kantor (WfO) telah memaksa para pekerja untuk melakukan penyesuaian dalam kehidupan mereka, termasuk dalam hal pakaian yang mereka beli. Uniqlo memanfaatkan perubahan perilaku konsumen untuk menjadi merek pakaian terbaru yang menarik bagi pekerja muda yang harus lebih sering berkantor.
Melansir Fortune.com, Alessandro Dudech, bos Uniqlo di Inggris, mengatakan kepada kantor berita PA bahwa pembeli di bawah usia 29 tahun menyumbang 35 persen dari penjualan grup tersebut tahun lalu, peningkatan tajam dari pangsa kelompok tersebut sebesar 16% pada tahun 2019. Ini adalah tahun pertama penjualan produk perempuan pakaian menyalip pria.
Pengecer tersebut mungkin memiliki perpaduan antara viralitas TikTok dan kembalinya bekerja di kantor sebagai ucapan terima kasih atas relevansi barunya—dan penjualan yang meningkat pesat—di kalangan audiens Gen Z.
Uniqlo yang berbasis di Jepang menikmati lonjakan penjualan di Eropa berkat produknya yang ditampilkan di TikTok. Retailer ini mengalami lonjakan omset sebesar 36 persen menjadi €1,3 miliar (US$1,4 miliar) pada tahun lalu , dan mereka memuji postingan viral untuk beberapa mereknya dengan peningkatan tersebut.
Influencer di TikTok memuji barang-barang seperti “banana bag” karena keserbagunaannya, mengumpulkan jutaan penayangan, dan secara efektif memberikan iklan gratis untuk Uniqlo. Tren ini tidak luput dari perhatian perusahaan.
Tren Dress Mart dan pelanggan muda
Dudech mengatakan, bahwa Unoqlo lebih banyak terhubung dengan pelanggan muda. Tren juga menarik minat beberapa produk lainnya.
“Juga terdapat peningkatan signifikan di kalangan basis pelanggan muda yang menyukai produk-produk seperti tas bahu mini, atasan bra, dan celana panjang lipit yang menjadi viral di musim panas,” tulis Uniqlo dalam laporan tahunannya.
Dia menambahkan, “Tetapi menurut saya hal ini juga disebabkan oleh perubahan nilai-nilai Gen Z dalam berpakaian; mereka menjadi semakin cerdas mengenai kualitas pakaian mereka, dan mereka mencari pakaian yang serbaguna.”
Namun, Uniqlo mungkin juga harus berterima kasih atas mandat kembali ke kantor atas penjualan yang meningkat. Dudech mengatakan pembeli mencari barang yang dapat mereka pakai di kantor atau jalan-jalan malam usai bekerja.
Ketergesaan untuk membeli pakaian yang cocok untuk digunakan di kantor dan di kemudian hari di bar menandai berlanjutnya perubahan besar dalam kebiasaan membeli pembeli, setelah pandemi Covid-19.
Para pembeli berlomba-lomba membeli pakaian santai seperti celana olahraga di tengah-tengah lockdown, dan selama beberapa tahun terakhir mereka telah mampu membuat penghalang yang kuat antara kehidupan pribadi dan pekerjaan mereka.
Namun tren tersebut mulai bergeser, salah satunya karena perusahaan meminta stafnya untuk kembali ke kantor, dan karena perusahaan menghapus daftar pekerjaan jarak jauh. Data dari LinkedIn menunjukkan daftar pekerjaan jarak jauh di Inggris telah merosot 13 persen dalam 12 bulan hingga Februari. Daftarnya semakin menurun di Irlandia, Jerman, dan Prancis. Meskipun jumlah pelamar untuk pekerjaan jarak jauh tetap stabil.
Data dari perusahaan telekomunikasi Inggris Ringover menunjukkan bahwa di seluruh perusahaan besar AS, hari kerja di kantor telah melonjak dari rata-rata 1,1 hari pada tahun 2021 menjadi 3,4 hari pada tahun 2023.
Jika pimpinan Uniqlo di Inggris bisa dipercaya, kelompok tersebut kini tampaknya telah menemukan keberhasilan dalam membuat para pekerja kembali membeli pakaian yang mungkin dianggap dapat diterima di kantor dan juga saat minum-minum setelah bekerja.
Uniqlo's adalah salah satu tren terbaru yang diidentifikasi oleh pengecer besar yang berbagi wawasan tentang bagaimana perilaku konsumen dibentuk oleh tempat mereka bekerja.
