Jakarta, FORTUNE - Jenama fesyen, Zara akan memperluas layanan Live Shopping ke ke Inggris, Eropa, dan Amerika Serikat tahun ini, menguji format yang sudah sangat populer di Tiongkok tetapi kurang dikenal oleh konsumen negara barat.
Dikutip dari Reuters, perusahaan induk Zara, Inditex yang melaporkan hasil kinerja keuangan kuartalan pada Rabu (29/5), menyatakan akan berinvestasi dalam cara-cara baru untuk melibatkan pembeli. Langkah ini dilakukan seiring adanya perkiraan bahwa penjualan perseroan akan melemah, setelah lonjakan besar pasca pandemi.
Layanan live shopping berdurasi lima jam di Tiongkok, yang disiarkan setiap minggu di Douyin, situs kembaran TikTok di Tiongkok, disebut efektif membantu meningkatkan penjualan Zara sejak diluncurkan pada November, menurut perusahaan analisis ritel.
“Kami ingin membawa hal ini ke negara Barat, di mana streaming langsung tidak sepopuler itu…tapi kami berpikir mengapa tidak – dari sudut pandang hiburan, hal ini seperti sebuah evolusi,” kata juru bicara Zara untuk inisiatif tersebut yang diperkirakan akan diluncurkan sekitar Agustus atau Oktober mendatang.
Tren belanja baru
Berbelanja sebagai hiburan bukanlah hal baru- saluran belanja TV tempat pemirsa menelepon untuk membeli produk populer selama beberapa dekade– namun media sosial dan e-commerce telah memicu era baru live streaming dipimpin oleh Tiongkok, di mana para influencer menjual segala sesuatu mulai dari kosmetik hingga makanan ringan dengan harga terjangkau dan kecepatan yang hingar-bingar.
Merek yang ingin menciptakan pengalaman yang lebih langka telah berupaya melakukan belanja langsung secara berbeda.
Show Zara di Douyin menampilkan model Tiongkok yang mengenakan gaun Zara, mencoba sepatu dan perhiasan. Ini juga mencakup adegan catwalk dan foto riasan "di belakang panggung", sementara gaya percakapannya yang santai berbeda dengan siaran langsung laris yang dibawakan oleh pembawa acara seperti "Raja Lipstik" Li Jiaqi yang terkenal.
Sebuah tim yang terdiri dari 70 orang mengerjakan live show, yang disiarkan dari ruangan seluas 1.000 meter persegi di Shanghai, mengubah sudut di antara tujuh kamera, kata Zara. Rata-rata, acara ini menarik sekitar 800.000 penonton unik per pertunjukan.
“Pendekatan siaran langsung Zara membangun kesadaran merek yang signifikan di Tiongkok,” kata analis EDITED, Krista Corrigan.
Zara menjual habis sebagian besar atau setengah produknya di Tiongkok dalam tiga bulan pertama tahun ini dibandingkan periode yang sama tahun 2023, menurut data.
Adanya live streaming ini memungkinkan Zara menjangkau pembeli meskipun gerai fisiknya di Tiongkok telah menyusut dari 570 toko pada 2019 menjadi hanya 192 pada 31 Januari tahun ini.
Kasual dan menyenangkan
Di Inggris, AS, dan negara-negara Eropa, Zara memilih mengadakan pertunjukan langsung di aplikasi dan situs webnya dibandingkan platform media sosial pihak ketiga untuk memastikan kontrol atas estetika.
Alfonso Segura, konsultan ritel fesyen TFR yang berbasis di Barcelona, mengatakan hal tersebut memungkinkan perusahaan meningkatkan keterlibatan dan pemanfaatan basis data penggunanya yang terdaftar.
Live show ad-hoc ini akan menyoroti koleksi spesifik Zara Woman, dan akan dibawakan oleh dua tokoh fesyen "sangat terkenal", kata merek tersebut.
Demi memberikan pengalaman yang "ramah, santai, dan menyenangkan", acara tersebut rencanaya akan lebih singkat dibandingkan di Douyin, berdurasi 45 menit hingga satu jam. Namun, pemirsa masih dapat bereaksi secara real time dengan pertanyaan, komentar, dan emoji.
“Kita tidak selalu bisa mengetahui apa yang berhasil di Tiongkok, apakah hal itu akan berhasil di Eropa Barat atau di Inggris,” kata analis JP Morgan, Georgina Johanan. Namun, investasi Inditex dalam live shopping merupakan contoh momentum dan kemampuannya menjadi yang terdepan dalam bereksperimen dengan format baru.
“Ini adalah bisnis yang 10 tahun lalu, dianggap ketinggalan oleh sebagian besar orang dalam dunia online, dan di sini mereka adalah salah satu bisnis pertama yang mencobanya di Inggris,” kata Johanan.
Asos, L'Oréal dan Puma adalah beberapa merek yang diluncurkan di TikTok Shop di Inggris dalam beberapa bulan terakhir. Sedangkan, platform AliBaba AliExpress meluncurkan acara streaming langsung di Inggris pada Maret bertajuk "It Girls" yang menampilkan influencer termasuk Olivia Attwood.
Asos mengatakan pesanan pertamanya datang dalam waktu 30 menit setelah peluncuran, dan pembeli baru mencakup 57 persen dari mereka yang membeli produknya melalui TikTok Shop.
Carmen Muley yang berbasis di Madrid mulai menjadi tuan rumah live streaming AliExpress pertama di Tiongkok pada 2016 dan saat ini menyarankan mengenai strategi belanja langsung melalui perusahaannya Paragon Social Commerce.
“Di sini, di Eropa, kami tidak terlalu suka jika seseorang menjual sesuatu kepada kami secara agresif - tentu saja tujuan akhir dari acara belanja langsung adalah untuk menjual suatu produk, namun konsumen tidak ingin merasa mereka memiliki kewajiban untuk membeli," katanya.“Menawarkan sesuatu yang biasanya tidak ditemukan konsumen di toko adalah ide yang bagus – Anda perlu membuat acara tersebut spesial, jika tidak, mengapa mereka bergabung?"
Inditex menolak mengatakan berapa besar investasinya dalam format baru ini, namun perusahaan milik keluarga ini memiliki kas sebesar 11 miliar euro, membuatnya leluasa untuk bereksperimen dengan cara-cara baru dalam menjual, meskipun tidak dijamin berhasil.
