Eksklusif: Decathlon Ungkap Jurus Ekspansi dan Memikat Pasar Indonesia
Jakarta, FORTUNE - Di dunia olahraga, nama-nama besar biasanya bertengger di punggung para atlet ternama. Adidas mengandalkan Lionel Messi, Under Armour menggandeng Stephen Curry, sementara Nike telah menjadikan Michael Jordan sebagai ikon lintas generasi. Namun Decathlon, ritel olahraga asal Prancis, memilih jalur yang sama sekali berbeda. Mereka tidak menjual mimpi lewat selebritas, melainkan menawarkan akses seluas mungkin terhadap olahraga—bagi siapa pun, di mana pun.
Sejak didirikan Michel Leclercq pada 1976, Decathlon menempuh strategi unik: mengendalikan seluruh rantai bisnis secara mandiri, dari riset dan pengembangan produk, produksi, distribusi, hingga layanan perbaikan. Tidak ada waralaba, tidak pula pihak ketiga. Visi ini memungkinkan Decathlon menjual perlengkapan olahraga dengan harga yang jauh lebih rendah dibandingkan kompetitor global, tanpa mengorbankan kualitas dan inovasi.
Strategi ini juga memungkinkan Decathlon bertahan dari berbagai gangguan global dan terus berfokus pada misinya: Move people through the wonders of sport. “Kami tidak berusaha menjadi trendsetter fashion, tetapi fokus pada kualitas terbaik dengan harga terjangkau,” ujar Jean-Marc Lemière, CFO Decathlon.
Filosofi dasar perusahaan tetap dipegang teguh hingga hari ini. Tujuannya memastikan setiap pecinta olahraga, apa pun levelnya, dapat menemukan perlengkapan yang tepat dengan harga terbaik.
Dalam perbincangan bersama Fortune Indonesia, CEO Decathlon Indonesia, Sujita Baruah mengungkap lebih jauh tentang bagaimana Decathlon menghadirkan pengalaman olahraga yang inklusif dan terjangkau di pasar Indonesia, strategi ekspansi yang berkelanjutan, serta pendekatan lokal yang tetap sejalan dengan semangat global Decathlon.
Q: Kapan Decathlon mulai masuk ke Indonesia dan bagaimana awal perjalanannya?
A: Kami sudah memproduksi barang di Indonesia sejak 2010, bekerja sama dengan produsen lokal di Solo. Baru pada Desember 2017, kami membuka toko pertama di Alam Sutera. Bahkan, saat itu kami menyediakan taman bermain gratis di area toko sebagai bentuk kontribusi ke masyarakat. Indonesia langsung terasa seperti rumah bagi kami.
Q: Apa yang membuat Indonesia menjadi pasar penting untuk Decathlon?
A: Indonesia punya minat yang sangat tinggi terhadap olahraga. Kami melihat semangat komunitas, pesona alam yang luar biasa, serta pertumbuhan kelas menengah yang menjanjikan. Dari Sabang sampai Merauke, negeri ini menawarkan banyak peluang—hiking, bersepeda, panjat tebing, hingga olahraga air.
Q: Apa tantangan terbesar dalam memperluas bisnis di Indonesia?
A: Tantangan terbesar adalah regulasi dan logistik. Misalnya, kuota impor dan bea masuk untuk beberapa kategori produk. Karena itu, kami mulai fokus memproduksi lebih banyak secara lokal agar bisa menghadirkan lebih banyak pilihan tanpa beban biaya tinggi bagi konsumen.
Q: Apa saja langkah konkret yang diambil untuk mendorong produksi lokal?
A: Pada 2019, hanya 1 persen produk kami dibuat di Indonesia. Kini sudah 5 persen, dan kami targetkan 30 persen pada 2028 serta 50 persen pada 2030. Kami bentuk tim khusus di Jawa Timur dan sudah mulai produksi hijab olahraga serta pakaian renang lengan panjang—produk yang sangat diminati masyarakat lokal.
Q: Apakah Decathlon menyesuaikan produknya dengan selera lokal?
A: Tentu. Kami punya Indonesia Collection, misalnya ransel Quechua 10 liter dan pakaian dengan motif batik. Ini bukan hanya soal menjual produk global, tapi menciptakan sesuatu yang relevan secara budaya dan gaya hidup masyarakat Indonesia.
Q: Bagaimana strategi Decathlon dalam memperluas jaringan toko di Indonesia?
A: Kami fokus pada empat pilar: ketersediaan produk, ekspansi toko, pertumbuhan digital, dan pengalaman pelanggan. Kami bekerja sama dengan komunitas lokal, sekolah, dan klub olahraga. Selain flagship store besar, kami juga mulai membuka compact store yang lebih kecil dan strategis, misalnya di AEON Mall Deltamas, Cikarang.
Q: Seberapa penting e-commerce dalam strategi kalian?
A: Sangat penting. Kami aktif di marketplace seperti Tokopedia, Shopee, dan TikTok. Strategi omnichannel membuat pelanggan bisa memesan online, cek stok, lalu ambil di toko atau dikirim ke rumah. Kami ingin hadir di mana pun pelanggan berada.
Q: Bagaimana pendekatan Decathlon terhadap keberlanjutan lingkungan?
A: Keberlanjutan adalah bagian dari misi kami. Kami mengurangi plastik, memperkenalkan produk daur ulang, hingga kampanye Second Life untuk produk second-hand. Kami juga sudah menghilangkan kotak sepatu di banyak produk demi kurangi sampah. Kami targetkan pengurangan emisi karbon 40 persen pada 2030 dan net-zero di 2050.
Q: Bagaimana kalian menjaga harga tetap kompetitif di tengah tekanan ekonomi?
A: Kami meluncurkan kampanye Play Hard, Pay Smart. Tahun ini, lebih dari 1.000 produk kami turunkan harganya secara permanen hingga 15 persen. Kami rela memangkas margin demi memastikan olahraga tetap terjangkau bagi semua kalangan di Indonesia.
Q: Apa rencana jangka panjang Decathlon di Indonesia?
A: Pada akhir 2024 kami punya 9 toko, dan hingga akhir 2025 kami targetkan total 19 toko. Dalam 5 tahun ke depan, kami ingin punya 50–60 toko, mempekerjakan 1.500+ karyawan, dan menjadikan 50 persen produk berasal dari produksi lokal. Kami ingin tumbuh bersama Indonesia—secara berkelanjutan dan inklusif.
Q: Apa harapan Anda terhadap masa depan olahraga di Indonesia?
A: Saya optimistis. Semakin banyak orang sadar pentingnya gaya hidup aktif dan sehat. Kami percaya, olahraga bukan hanya aktivitas, tapi bagian dari masa depan bangsa. Decathlon ingin jadi sahabat semua orang dalam perjalanan itu.
