Jakarta, FORTUNE - Dolce & Gabbana diam-diam telah membangun bisnis perhiasan dan jam tangannya kelas atas selama lebih dari 10 tahun, tetapi koleksi terbarunya yang menampilkan kalung berhias berlian kuning 100 karat dan berlian putih tetap jadi magnet utama. Koleksi yang ditampilkan di pameran terbaru Dolce & Gabbana Alta Moda, Alta Gioielleria e Alta Orologeria di Puglia adalah simbol betapa megahnya ambisi perhiasan rumah mode Italia tersebut.
“Ketika kami mulai berpikir tentang bagaimana mewujudkan impian kami tentang Alta Moda, kami segera menyadari bahwa, sebagaimana pakaiannya harus unik, begitu pula perhiasannya,” kata Domenico Dolce, mengutip Vogue Business, Selasa (8/8).
“Pelanggan kami menginginkan sesuatu yang benar-benar istimewa, sesuatu yang memiliki cerita untuk diceritakan dan itu adalah hasil dari ekspresi terbaik dari kreativitas kami yang diterjemahkan ke dalam objek untuk dihargai dan diwariskan; langkah menuju Alta Gioielleria adalah hal yang wajar,” katanya, menambahkan..
Dolce & Gabbana kini menapaki 40 tahun dalam bisnis barang mewah dengan pendapatan mendekati US$2 miliar, menurut perkiraan dari konsultan Bernstein. Jenama ini menggunakan perhiasan kelas atas untuk memantapkan dirinya sebagai "absolute luxury", kata analis senior Bernstein Luca Solca.
Kepiawaiannya membidik segmen ini juga memperkuat posisi jenama ini di pasar perhiasan dengan nilai US$280 miliar, menurut data dari konsultan McKinsey.
Perebutan kue di industri barang mewah juga turut menarik pemain baru, seperti Armani, Prada, Balmain, Saint Laurent, dan Fendi–yang menghadirkan koleksi perhiasan kelas atas pertamanya selama pekan adibusana di Paris, menyusul koleksi kapsul yang diperkenalkan tahun lalu.
Langkah Dolce & Gabbana memperluas bisnis
Langkah pertama Dolce & Gabbana adalah memperluas bengkelnya sendiri beberapa tahun yang lalu di Legnano, Italia, sekitar 20 kilometer sebelah utara Milan. Manufakturnya yang telah mengerjakan koleksi perhiasan mewah merek tersebut, dengan menyertakan ahli perhiasan kelas atas.
Investasi pada bengkel milik merek membedakan Dolce & Gabbana; sebagian besar merek setidaknya pada awalnya bekerja dengan atelier Italia Valenza, Vincenza, dan Arezzo untuk berproduksi atas nama mereka. Kini atelier sekarang mempekerjakan sekitar 60 orang.
Bengkel Legnano adalah "pernyataan ambisi tingkat tinggi", kata Solca. Meskipun Dolce & Gabbana menggelontorkan investasi besar, bengkel ini memberikan penawaran perhiasan yang lebih khas.
Inti koleksi Dolce & Gabbana
Tradisi Italia dalam pembuatan perhiasan, seperti seni kerawang, penggunaan karang berukir, mikro-mosaik, koin kuno, dan trouvé benda, merupakan inti dari setiap koleksi Dolce & Gabbana.
Elemen-elemen ini tidak hanya menempa estetika istimewa tetapi juga melepaskan tekanan pada persaingan sengit untuk mendapatkan permata.
Mantan CEO Louis Vuitton, Michael Burke, mengatakan memasuki bisnis perhiasan kelas atas adalah tugas yang rumit dan mendapatkan akses ke perdagangan batu permata berharga adalah salah satu rintangan terbesar.
“Kami tahu kami sedang memasuki dunia yang didominasi oleh para raksasa, dan kami juga mengambil langkah pertama kami dengan rasa hormat dan kekaguman. Saat ini perhiasan kami memiliki kekhususannya sendiri, karakternya yang dapat dikenali, tidak hanya dalam hal kreativitas tetapi juga untuk bahan yang kami pilih dengan hati-hati dan untuk inovasi teknis yang berhasil kami perkenalkan,” kata CEO Dolce & Gabbana, Alfonso Dolce kepada Vogue Business.
“Kami beruntung tinggal di negara yang memiliki warisan seni dan budaya yang luar biasa, dan kami bangga dapat memberikan cahaya, dengan karya kami, kepada para pengrajin ulung yang, bahkan hingga hari ini, mewakili keunggulan,” kata Stefano Gabbana tentang fokus merek untuk menghidupkan kembali teknik pembuatan perhiasan tradisional dari negara asalnya.
Strategi merek memperkuat identitas Italia
Memilih untuk membuka toko perhiasan pertama merek tersebut di Milan sejalan dengan strategi merek untuk memperkuat identitas Italianya.
Pada bulan April, Dolce & Gabbana membuka toko unggulan khusus perhiasan dan jam tangan di Via della Spiga di Milan — tanda kredibilitas berikutnya untuk merek tersebut dan mengokohkan diri di kelasnya.
Masuknya Gucci ke dalam perhiasan kelas atas pada tahun 2019 disertai dengan pembukaan toko di Place Vendôme, yang dianggap sebagai pusat perhiasan dunia, di mana Chanel dan Dior juga memiliki toko jam tangan dan perhiasan khusus.
Atelier Dolce & Gabbana di Legnano juga bertanggung jawab untuk mendesain jam tangan rumah tersebut, yang diperkenalkan pada tahun 2012 bersamaan dengan Alta Moda dan Alta Gioielleria. Arloji satu-of-a-kind pertama, mirip dengan perhiasan tinggi, diikuti pada tahun 2017.
“Dolce & Gabbana jelas telah memilih untuk mempelajari semua perdagangan dan menerapkan integrasi pengetahuan langkah demi langkah,” kata Oliver Müller, pendiri LuxeConsult, konsultan jam tangan yang berbasis di dekat Lausanne, Swiss, dan salah satu penulis dari Laporan Pengawasan Morgan Stanley.
“Ini menghabiskan banyak uang dan membutuhkan strategi jangka panjang, tetapi jika Anda berada dalam permainan untuk jangka panjang dan menargetkan kredibilitas pembuatan jam tangan, maka akan sangat bermanfaat,” ujarnya, menambahkan.
Müller membandingkan pendekatan Dolce & Gabbana dengan pendekatan Chanel, Hermès, dan Louis Vuitton, yang telah memasuki bisnis pembuatan jam tangan dengan mengakuisisi produsen. “Mereka yang memberi merek “persepsi nilai dan kredibilitas yang dibutuhkan untuk menjual pada titik harga tertentu”, katanya.
Armani mengambil pendekatan berbeda dan memutuskan untuk bermitra dengan pembuat jam tangan Parmigiani Fleurier untuk jam tangan kelas atas pertamanya pada akhir tahun lalu.
“Itu membuat seluruh proses lebih mudah, tetapi pada saat yang sama, Anda tidak memperoleh keterampilan dan pengetahuan yang diperlukan untuk menjalankan strategi jangka panjang untuk menjadi merek jam tangan yang sesungguhnya,” kata Müller.
