Jakarta, FORTUNE - Chanel menggugat pengecer mewah bekas New York, What Goes Around Comes Around (WGACA) ke pengadilan. Dalam persidangan yang dimulai pada Selasa (9/1), gugatan ini berdampak besar pada industri, terutama pihak-pihak yang bertanggung jawab ketika barang palsu dijual di ritel barang bekas dan bagaimana peritel mempertanggungjawabkan nilai merek yang mereka pasarkan.
Melansir Vogue Business pada Senin (8/1), Chanel menuduh WGACA menjual barang palsu dan menyiratkan afiliasi dengan rumah mewah Prancis tersebut melalui materi iklan dan pemasaran. Jenama asal prancis itu juga memasukkan poin bahwa WGACA telah menjual tas palsu yang terkait dengan nomor seri curian yang telah dibatalkan oleh Chanel. Dengan kata lain, tas palsu yang dijual cirinya tidak sesuai dengan tas asli yang nomor serinya sah, serta barang-barang lain yang diklaim asli. Demikian diungkap Jeff Trexler, Direktur Asosiasi Institut Hukum Mode Universitas Fordham.
Chanel menolak berkomentar sebelum persidangan. Di sisi lain. WGACA membantah klaim tersebut. “Kami dengan gigih membela tuduhan bahwa kami telah menjual barang palsu dan telah membuktikan kepada pengadilan dan Chanel bahwa ini bukanlah tuntutan yang sah,” kata Seth Weisser, salah satu pendiri dan CEO WGACA.
Konflik ini seharusnya membuat para reseller Barang Mewah berhenti sejenak, kata Gina Bibby, kepala praktik teknologi fesyen global di firma hukum Withers.
“[Mereka] harus berhati-hati untuk tidak memasarkan produk mereka dengan cara yang menunjukkan afiliasi, hubungan, atau hubungan dengan pemilik merek merek mewah–kecuali jika afiliasi, hubungan, atau hubungan tersebut benar-benar ada.”
Jika terbukti bersalah, WGACA dapat menghadapi ganti rugi hingga US$23,2 juta atau serata Rp360,1 triliun atas pelanggaran dari tahun 2014 hingga 2022, kata Shermin Lakha, pendiri dan pengacara pengelola Lvlup Legal.
Kasus ini kemungkinan berdampak luas dan akan terjadi lebih banyak tuntutan hukum terhadap pengecer barang bekas. "Berarti perusahaan-perusahaan ini harus sangat waspada dalam memeriksa produk yang mereka jual, serta cara mereka memasarkannya," kata Bibby.
WGACA membantah tuduhan Chanel
Seth Weisser mengatakan, WGACA adalah pemasok semua merek mewah ternama dan tidak pernah berusaha menyampaikan afiliasi langsung apa pun dengan merek yang ditawarkan.
"Dengan menampilkan barang-barang yang memiliki logo pada produk yang kami tawarkan, kami hanya menunjukkan secara langsung karya merek tersebut dan menghormati bentuk aslinya," ujarnya.
Penggunaan logo Chanel dalam materi pemasaran adalah poin penting dalam kasus ini, kata Zach Briers, mitra kekayaan intelektual di Munger, Tolles dan Olson, karena hal itu dapat menimbulkan efek riak bagi industri penjualan kembali lainnya.
Berdasarkan doktrin “penggunaan wajar nominatif”, pengecer barang bekas dapat menggunakan merek dagang untuk mendeskripsikan produk asli yang dijual kembali, tetapi tidak dapat menggunakan merek dagang untuk menyarankan afiliasi dengan pemegang merek dagang.
Hasil dari kasus ini akan bergantung pada interpretasi juri terhadap penggunaan logo Chanel oleh WGACA dalam iklannya, kata Trexler, termasuk seberapa sering logo tersebut digunakan.
“Chanel berpendapat bahwa WGACA menggunakan merek Chanel secara ekstensif dalam pemasaran dan kampanye media sosialnya, yang jauh melebihi penggunaan yang diperlukan untuk mengidentifikasi produk secara akurat, dan secara tidak akurat menunjukkan bahwa Chanel mendukung atau mengizinkan aktivitas WGACA,” kata Briers.
Namun, WGACA berkilah bahwa mereka hanya menggunakan merek Chanel untuk secara akurat mengiklankan produk Chanel asli yang dijual kembali sebagai barang bekas.
Dilema kerja sama merek mewah dengan peritel
Ketegangan hubungan merek-merek mewah dengan pengecer sudah lama terjadi, seiring dengan meledaknya industri barang bekas secara online dengan munculnya situs-situs seperti The RealReal dan Vestiaire Collective.
Permintaan tas vintage meningkat 300 persen sejak tahun 2020, dengan Gen Z menghabiskan 40 persen lebih banyak untuk tas pada tahun 2023, menurut The RealReal’s 2023 Resale Report. Sementara itu, data Bain & Company dan Fondazione Altagamma. menyebutkan pasar barang mewah bekas tumbuh 28 persen pada tahun 2022 mencapai US$45,21 miliar.
Beberapa merek, seperti Chloé, Ulla Johnson, Balenciaga, dan Mansur Gavriel, telah memilih untuk berkolaborasi dengan mitra penjualan kembali seperti Vestiaire Collective dan Reflaunt. "Penjualan kembali internal memungkinkan merek mendapatkan keuntungan dari perspektif pendapatan dan sudut pandang pembangunan komunitas dan akuisisi pelanggan," kata salah satu pendiri dan CEO perusahaan teknologi penjualan kembali Archive, Emily Gittins, kepada Vogue Business.
Pihak lain, termasuk Tiffany, Louis Vuitton, dan Hermès telah mencari jalan hukum terhadap pengecer karena menawarkan barang palsu–Chanel adalah contoh yang paling menonjol.
Kasus terhadap WGACA dimulai pada tahun 2018, ketika Chanel pertama kali menggugat pengecer tersebut. Dalam putusan tanggal 28 Maret 2022, Pengadilan Distrik AS untuk Distrik Selatan New York menolak sebagian klaim pelanggaran merek dagang Chanel namun tetap mempertahankan sebagian: Pasal 1114(a), yang mencakup penjualan, distribusi, atau iklan produk palsu atau jenis lainnya dari pelanggaran tanda.
Pengadilan menyimpulkan bahwa Chanel tidak memberikan bukti langsung bahwa WGACA sendiri yang memproduksi merek Chanel, tapi tidak pula dapat mengabaikan penjualan atau iklan produk palsu.
Pengadilan menemukan bahwa WGACA telah menjual 12 tas tangan palsu dan ratusan barang point-of-sale yang tidak asli (artinya produk yang dimaksudkan hanya untuk digunakan di butik Chanel, termasuk meja rias, tempat kotak tisu, kotak perhiasan dan cermin tangan), kata Zach Briers.