Jakarta, FORTUNE - Pada tahun 2021, Coach telah menetapkan sasaran strategis untuk menarik pelanggan “Gen-Z yang abadi”. Perusahaan melakukan beberapa segmentasi konsumen dan menyadari bahwa ini adalah pembeli dengan gaya klasik, yang akan berinvestasi dalam pembelian dan yang menurut Coach dapat dimenangkan.
Melansir The Business of Fashion pada Selasa (2/4), Coach perlu mencari cara untuk menjangkau mereka. Sebab jenama ini paham betul kalau konsumen menganggapnya sebagai label yang lebih tua — “lebih seperti merek milik ibu,”
Alice Yu, wakil presiden wawasan konsumen global Tapestry–induk perusahaan Coach–menyatakan bahwa Coach telah memperbaiki citranya, tapi persepsi publik lambat untuk berubah.
Coach mulai bertemu dengan pembeli untuk mempelajari lebih lanjut tentang target pelanggannya. Strategi mulai dilakukan, Jennifer Yue, wakil presiden strategi Coach kemudian duduk bersama Fabio Luzzi, kepala Data dan analitik di Tapestry untuk menyusun rencana.
Dengan menggunakan dasbor yang dibuat oleh tim data, mereka melihat Tabby mendatangkan banyak pembeli muda yang kemudian memiliki lifetime value yang tinggi terhadap merek tersebut.
Tabby bag pertama kali diluncurkan pada tahun 2019. Desain klasiknya, terinspirasi oleh gaya arsip Coach dari tahun 1970-an, menarik pembeli Gen-Z yang ingin tertarik dengan merek tersebut.
Namun, mereka membutuhkan lebih banyak validasi. Riset konsumen mereka juga menemukan bahwa saat berbelanja di toko Coach, para pembeli ini sering kali tertarik pada Tabby, meskipun mereka tetap ragu terhadap merek Coach secara keseluruhan.
“Kami benar-benar dapat menciptakan waralaba dengan ini, dan ini benar-benar dapat menjadi sebuah ikon,” kata Yue. Adanya Tabby bag juga benar-benar berdampak pada apa yang mulai kami lakukan dalam hal pengembangan produk.”
Mengumpulkan momentum
Coach memberi pengarahan kepada tim desain dan mulai merilis tas versi baru, termasuk ukuran berbeda untuk memastikan mereka menawarkan tas dengan harga entry-level. Mereka pun mulai menyusun strategi untuk memusatkan tas sebagai produk andalan dalam pemasaran mereka. Mereka memanfaatkan wawasan dari tim Yu bahwa kelompok Gen-Z ini mencari cara untuk merasa lebih percaya diri.
Pada tahun 2022, Coach menampilkan tas tersebut secara mencolok di runway dan meluncurkan kampanye “Courage to Be Real” bersama Lil Nas X. Kampanye ini ditindaklanjuti pada tahun 2023 dengan kampanye “In My Tabby” dan “Wear Your Shine” dan terus memperkenalkan Tabby baru. Sementara itu, mereka terus menguji dan menyempurnakan untuk memastikan produk dan pesannya sesuai.
Tabby dengan cepat mengumpulkan momentum. Rata-rata penelusuran mingguan untuk tas di AS mulai meningkat pada tahun 2021 dan melonjak 368 persen pada tahun 2022, menurut data dari Trendalytics, sebuah platform intelijen ritel.
Volume penelusuran terus meningkat hingga tahun 2023, meskipun dengan laju yang lebih moderat. Trendalytics juga menemukan bahwa keterlibatan global seputar Tabby di Instagram, TikTok, Facebook, dan Pinterest meningkat pada setiap kampanye. Lonjakan terbesar terjadi pada April 2023, di tengah tur pop-up yang dilakukan Coach seputar tas dan kampanye bersama Jennifer Lopez yang menampilkan Tabby.
Strategi ini juga dapat memperkuat kesan keseluruhan pembeli muda terhadap tas Coach. Pada paruh pertama tahun 2021, Coach menduduki peringkat keempat merek tas tangan favorit di kalangan remaja perempuan AS dalam laporan setengah tahunan “Taking Stock With Teens” dari bank investasi Piper Sandler. Pada paruh pertama tahun 2022, perusahaan ini telah naik ke posisi nomor satu dan mampu dipertahankan hingga akhir tahun 2023.
