Jakarta, FORTUNE - Merek fesyen mewah Loro Piana merayakan 100 tahun eksistensinya. Dikenal sebagai brand "stealth-wealth", Loro Piana menonjol dengan tampilan sederhana tanpa logo mencolok tapi tetap mencerminkan kemewahan.
CEO Loro Piana, Damien Bertrand, menjadi contoh gaya merek ini. Melansir Financial Times (7/10), gaya berpakaian Damien terlihat mewah dengan pakaian serba biru tua, mulai dari polo rajutan, celana ramping, hingga sepatu loafer minimalis. Bertrand mewakili citra klasik Loro Piana yang kini makin populer berkat serial Succession.
Penampilan tanpa merek, seperti yang dikenakan oleh selebriti seperti Gwyneth Paltrow, David Beckham, dan Oprah Winfrey, semakin memperkuat reputasi Loro Piana di kalangan elite. Sepatu slip-on tanpa logo dengan sol karet menjadi simbol gaya hidup diam-diam para miliarder teknologi dan kolektor seni.
"Kami bukan tentang logo atau branding—kami bersifat sederhana," ungkap Bertrand, pria Prancis berusia 51 tahun yang bergabung dengan Loro Piana setelah lima tahun bekerja di Dior.
Saat ini, Loro Piana memiliki 145 toko di seluruh dunia dengan pendapatan tahunan sekitar €1 miliar. "Tanda tangan pertama kami adalah sentuhan," lanjutnya. Bertrand menjelaskan bahwa kualitas sentuhan produk Loro Piana, terutama kasmirnya, menjadi ciri khas yang membedakan mereka di industri fesyen.
Loro Piana juga sedang merambah ke kategori baru seperti perhiasan, tas, dan interior, Bertrand memastikan bahwa Loro Piana tidak akan menjadi merek yang mengikuti tren. "Kami tidak membuat produk berdasarkan tren terbaru. Kami membuat barang investasi yang bisa Anda simpan seumur hidup," katanya.
100 tahun keunggulan kualitas bahan
Selama 100 tahun, Loro Piana dikenal karena keunggulan bahan yang mereka hasilkan, sebuah tradisi yang diwariskan sejak perusahaan ini didirikan pada tahun 1924 oleh Pietro Loro Piana di Piedmont, Italia.
"Pietro berasal dari keluarga pedagang yang mencari bahan baku terbaik di dunia untuk diolah menjadi pakaian indah," kata Bertrand.
Pada 1960-an, di bawah pimpinan cucu pendiri, Franco Loro Piana, perusahaan ini mulai mengekspor kain ke Eropa, Amerika, dan Jepang. Perkembangan besar terjadi pada 1980-an saat saudara Sergio dan Pier Luigi Loro Piana memperkenalkan pakaian siap pakai.
Pada tahun 2013, Loro Piana diakuisisi 80 persen sahamnya oleh LVMH seharga €2,57 miliar. Meskipun sebelumnya terkesan tradisional, kolaborasi dengan desainer streetwear Jepang Hiroshi Fujiwara dan merek sepatu New Balance membantu Loro Piana memposisikan ulang dirinya di pasar dengan produk-produk yang lebih segar seperti loungewear dan CashDenim, yang memiliki harga mulai dari £1.080.
Jeremy Strong, aktor yang memerankan Kendall Roy dalam *Succession*, adalah salah satu penggemar merek ini. "Aku mengenal Loro Piana seperti seorang alpinis yang mengenal puncak gunung dari kejauhan," katanya. Strong mengaku membeli pakaian pertama Loro Piana saat karirnya mulai berkembang di usia 30-an, dan memakainya secara berkala.
Meski sukses besar, tahun ini Loro Piana sempat diterpa kontroversi terkait praktik tenaga kerja di Peru, tempat mereka memperoleh serat vicuña. Bloomberg menyoroti perbedaan besar antara harga bahan baku dan harga produk akhir.
Bertrand membantah tuduhan tersebut, mengatakan bahwa laporan tersebut tidak mencerminkan kenyataan. "Kami sudah 30 tahun di sana dan kami berdampak positif bagi masyarakat, ekonomi, dan juga hewan," tegasnya.
Meskipun kontroversi ini muncul, analis mengatakan hal itu tidak mempengaruhi penjualan. "Loro Piana berkinerja sangat baik," kata Erwan Rambourg, kepala riset konsumen dan ritel global di HSBC. Rambourg menilai merek-merek mewah seperti Loro Piana memiliki daya tahan kuat karena fokus pada kualitas produk yang tidak terikat oleh tren.
Loro Piana terus memproduksi produk-produk berkualitas tinggi seperti wol merino tanpa pewarna dari Selandia Baru dan wol Cheviot dari Skotlandia. Bertrand juga sangat bersemangat tentang kompetisi tahunan Record Bale, yang memberi penghargaan kepada peternakan penghasil wol terbaik di dunia. Wol terbaik dunia saat ini memiliki serat halus hingga 10,2 mikron, jauh lebih tipis dibandingkan rambut manusia yang berukuran 50 hingga 70 mikron.
