Jakarta, FORTUNE - Burberry, merek ikonik pembuat trench coat ini tengah menghadapi tantangan besar dengan pengunduran diri CEO, rencana pemulihan yang lamban, dan penurunan saham hingga 64 perseh dalam setahun terakhir. Perusahaan asal Inggris ini mungkin memerlukan "mantel pelindung" untuk menghadapi serangkaian peristiwa yang menimpanya dalam beberapa tahun terakhir.
Seperti perusahaan barang mewah lainnya, Burberry mengalami penurunan penjualan. Namun, beban yang ditanggung Burberry lebih berat karena harus membalikkan seluruh perusahaan yang telah kehilangan daya tarik di mata pembeli dan mengalami kekacauan finansial.
Pada Senin (14/7), Burberry mengeluarkan peringatan dan laporan laba ketiga sejak awal tahun dan mengumumkan pengunduran diri CEO Jonathan Akeroyd, setelah penjualan anjlok lebih dari 20 persen. Pengumuman ini semakin menegaskan situasi genting yang dialami raksasa mode ini.
Joshua Schulman, mantan CEO Michael Kors, Coach, dan Jimmy Choo, akan menggantikan Akeroyd. Burberry juga mengumumkan penghentian dividen kepada pemegang saham, menyebabkan sahamnya anjlok 16,6% pada pukul 12 siang waktu London. Demikian dilansir Fortune.com pada Selasa (16/7).
“Menurunnya nilai pasar Burberry hingga 70 persen dalam waktu sedikit lebih dari setahun adalah hal yang memalukan, mengingat Burberry seharusnya menjadi salah satu cahaya terang di pasar barang mewah dunia,” kata analis investasi AJ Bell, Dan Coatsworth.
“Mempekerjakan CEO baru dengan cepat tidak akan memperbaiki semuanya dalam sekejap," katanya, menambahkan.
Penyebab krisis Burberry
Burberry, yang dikenal dengan pakaian luar kotak-kotaknya yang telah menjadi ciri khas selama 100 tahun, telah berusaha keras untuk mengembalikan kejayaannya. Sejak mantan CEO Angela Ahrendts meninggalkan perusahaan pada 2014, Burberry telah beberapa kali mengganti direktur kreatif dan kepala perusahaan yang membawa arah berbeda namun gagal mengembalikan daya tariknya.
Di bawah kepemimpinan Marco Gobbetti yang menjabat sebagai CEO pada 2017, Burberry berusaha meningkatkan citranya dengan harga yang lebih tinggi. Jonathan Akeroyd, yang menjabat selama dua setengah tahun, juga berusaha menggeser Burberry dari pasar menengah ke pasar atas dalam kategori barang mewah. Ia juga berupaya meningkatkan keuangan perusahaan dengan menjual lebih banyak aksesori ber-margin tinggi seperti tas dan syal. Namun, upaya ini tidak berhasil menarik pembeli yang lebih memilih Louis Vuitton dan Hermès.
“Selama bertahun-tahun terakhir Burberry berusaha menjadi penentu tren mode dan perusahaan barang kulit – yang tidak benar-benar dalam DNA merek,” kata Jelena Sokolova, analis ekuitas senior Morningstar, kepada Fortune.
Akeroyd dan desainer yang bergabung tak lama setelahnya, Daniel Lee, merancang rencana untuk mengembalikan daya tarik Burberry dengan mengingatkan pembeli tentang warisan Inggrisnya, termasuk memperkenalkan logo kuda baru. Namun, upaya-upaya ini tidak sepenuhnya berhasil menyegarkan kembali merek ini.
Sementara itu, masalah keuangan terus bertambah. Laba operasional penuh tahun perusahaan, yang diumumkan pada bulan Mei, turun sebesar 34 persen, dengan permintaan dari pasar utama seperti Cina dan AS menurun. Burberry juga dilaporkan telah memangkas ratusan pekerjaan awal bulan ini karena penurunan nilai pasarnya. Saham perusahaan telah turun lebih dari 64 persen dalam setahun terakhir.
Penurunan pasar barang mewah telah menciptakan pemenang dan pecundang di seluruh industri. Pemilik Gucci, Kering, juga menghadapi perjuangan serupa dalam membuat mereknya kembali diminati. Namun, di tengah tantangan ini, pasar Jepang menjadi pengecualian dengan pertumbuhan penjualan yang positif bagi Burberry. Perusahaan ini juga telah meningkatkan dan merampingkan saluran distribusinya selama bertahun-tahun.
Masa depan Burberry
Melawan arus adalah tantangan besar, terutama ketika pemain besar lainnya juga terjatuh. Bagaimana CEO baru Burberry mengatasi tantangan ini dapat mengubah arah merek berusia 168 tahun ini.
“Saya pikir berfokus kembali pada pakaian luar, di mana merek ini paling kuat dalam komunikasi dan pemasaran, seharusnya menjadi langkah awal. Memperkenalkan lebih banyak produk yang terjangkau adalah hal lain,” kata Sokolova.
Dengan reset yang baru, Burberry berencana fokus mengembalikan bisnisnya ke jalurnya dalam jangka panjang, dimulai dengan penjualan yang lebih baik pada paruh kedua tahun ini.
“Kami mengharapkan tindakan yang kami ambil, termasuk penghematan biaya, mulai memberikan perbaikan pada paruh kedua kami dan memperkuat posisi kompetitif kami serta mendukung pertumbuhan jangka panjang,” kata ketua Burberry, Getty Murphy, dalam sebuah pernyataan.