Channels

Penjualan Anjlok, Estee Lauder PHK Karyawan

Kalah saing dengan L’oreal dan merombak ulang strategi.

Salah satu produk kosmetik Estée Lauder/Dok. The Estée Lauder Companies.

06 February 2024

Jakarta, FORTUNE - Perusahaan kosmetik asal Negeri Paman Sam, The Estée Lauder Companies Inc. berencana memangkas 3.000 karyawan sebagai bagian dari rencana restrukturisasi untuk mengembalikan posisinya menjadi salah satu perusahaan kecantikan terbesar di dunia. Menasir Bloomberg, Selasa (6/2), saham perusahaan sempat melonjak sebanyak 19 persen, terbesar sejak November 2011, dalam perdagangan di New York.

Pemilik merek Ordinary dan Clinique—yang memiliki staf global sekitar 62.000 orang—mengatakan pada Senin (5/2) bahwa mereka akan menghilangkan 3 persen hingga 5 persen dari total pekerja.

Akibatnya, Estée Lauder memperkirakan akan menanggung biaya restrukturisasi dan biaya lainnya antara US$500 juta dan US$700 juta, belum termasuk pajak. Perusahaan memperkirakan pemutusan hubungan kerja dan rencana restrukturisasi yang lebih luas akan mendorong peningkatan laba operasional sebesar US$1,1 miliar hingga US$1,4 miliar.

Angka ini merupakan peningkatan dari laba sebesar US$800 juta menjadi US$1 miliar yang diumumkan perusahaan pada bulan November. Mereka optimistis bahwa laba akan dihasilkan dalam beberapa tahun ke depan seiring dengan peluncuran restrukturisasi.

Chief Executive Officer Estée Lauder, Fabrizio Freda, menyatakan, "Kami, dengan gembira, berada pada titik perubahan," ujarnya dalam laporan pendapatan perusahaan.

Mengejar ketertinggalan profit

Rencana PHK ini juga bertujuan menjadikan Estée Lauder lebih ramping dan menguntungkan, sehingga dapat merespons tren kecantikan yang didorong oleh media sosial dengan lebih cepat dan berinvestasi lebih banyak pada merek-mereknya. Perusahaan yang juga menaungi sejumlah jenama, seperti MAC, Le Labo, Tom Ford, dan Jo Malone, kini terseok di pasaran karena tertinggal dalam hal produk baru dan segar.

S&P Global Ratings mencatat bahwa anggaran Estée Lauder melonjak antara 55 persen dan 60 pesen dari pendapatan pada 30 September tahun lalu. Metrik laba utama telah menurun sebesar US$2 miliar pada tahun sebelumnya, sementara utang meningkat setelah mengakuisisi merek Tom Ford.

Para eksekutif diharapkan memberikan perincian lebih lanjut mengenai rencana restrukturisasi selama pembicaraan telepon dengan para analis yang dimulai pada pukul 9:30 pagi di New York.

Ketua Eksekutif Estée Lauder, William Lauder, dan Freda mengatakan mereka akan melakukan "upaya bersama untuk melatih ulang dan memindahkan karyawan," menurut memo internal perusahaan yang dilihat oleh Bloomberg News. PHK dan rencana restrukturisasi yang lebih luas, tambah mereka, bertujuan untuk memungkinkan "pengambilan keputusan yang cepat sehingga kami dapat melaksanakan strategi kami dengan lebih efisien."

Penjualan anjlok dan kalah dari L'Oréal

Penjualan dan keuntungan di Estée Lauder menurun pada tahun lalu disebabkan anjloknya penjualan di toko bebas bea di bandara dan tempat lain di Asia. Bisnis ritel perjalanan, yang menyumbang sekitar seperlima pendapatan Estée Lauder, telah menjadi pendorong pertumbuhan yang luar biasa hingga akhirnya dihantam pandemi. Selain itu, pertumbuhan ekonomi Cina yang lmelambat dari perkiraan telah membuat para eksekutif sulit memprediksi pemulihan bisnis.

Freda dalam laporan pendapatannya menyatakan, "Sementara ritel perjalanan di Tiongkok Daratan dan Asia menurun, bisnis-bisnis ini siap untuk kembali ke pertumbuhan penjualan organik di paruh kedua."

Untuk sisa tahun fiskal saat ini, Estée Lauder memperkirakan laba yang disesuaikan sebesar US$2,08 hingga US$2,23 per saham, turun dari perkiraan sebelumnya sebesar US$2,17 menjadi US$2,42 dan di bawah perkiraan. Angka ini sedikit lebih optimis dalam hal penjualan bersih dan kini berada pada kisaran penurunan 1 persen hingga naik 1 persen, padahal sebelumnya diproyeksikan turun 2 persen hingga naik 1 persen.

Deborah Aitken, analis di Bloomberg Intelligence, dalam sebuah catatan penelitian menyatakan, "Pemotongan pendapatan fiskal tahun 2024 terkait dengan pajak, dan dapat menandai titik nadir penurunan pendapatan."

Estée Lauder juga telah kehilangan pangsa pasar karena saingan dari Perancis L'Oréal SA, yang telah meningkatkan penjualan dengan memanfaatkan tren kecantikan dermatologis dengan merek pasar massal populer CeraVe dan La Roche-Posay.

Pada Senin (5/2), Estée Lauder mengatakan mereka "menggandakan" salah satu aspek dari tren tersebut—produk kecantikan berbasis bahan—dengan kampanye baru untuk merek Clinique di AS dan Inggris dalam enam bulan ke depan. Selain itu, kompetitor baru seperti Elf Beauty Inc. lebih sukses dibandingkan Estée Lauder dalam menghasilkan gebrakan berkelanjutan di media sosial. Jika kenaikan 15 persen dalam perdagangan pra-pasar bertahan, Estée Lauder akan mengalami kenaikan terbesar sejak 5 Februari 2019, menurut data Bloomberg.