Harga Jam Audemars Piguet Turun di Bawah Retail, Pertama Sejak 2022
Jakarta, FORTUNE - Harga jam tangan Audemars Piguet (AP) di pasar sekunder kini jatuh di bawah harga retail—penurunan pertama sejak 2022 yang menandai pergeseran signifikan dalam dinamika industri jam tangan mewah. Dulu, pemburu cuan alias flippers bisa dengan mudah memperoleh keuntungan besar dari selisih harga beli dan jual model seperti Royal Oak. Kini, margin tersebut hampir lenyap karena harga jual di pasar bekas tak lagi melampaui retail.
Tekanan harga yang terus berlangsung dan stok yang semakin menumpuk di pasar sekunder turut memicu kekhawatiran akan melemahnya permintaan di pasar primer bagi produsen seperti Richemont, Swatch Group, hingga LVMH. Demikia dilaporkan Watchpro (14/7).
Audemars Piguet sendiri menghadapi penurunan tajam. Diskon untuk seri Code 11.59 meningkat 21 persen dalam setahun terakhir, dengan harga jual kini 33 persen di bawah retail. Seri Royal Oak Offshore juga merosot 11 persen dari tahun sebelumnya, dan kini dijual dengan diskon rata-rata 23 persen.
Meskipun demikian, Royal Oak reguler masih menjadi pengecualian. Walaupun diskon naik 5,5 persen dalam setahun terakhir, dealer masih bisa menjualnya dengan harga 24 persen di atas retail. Dengan kata lain, mereka yang menjual Royal Oak baru ke dealer masih bisa balik modal—suatu hal yang kini langka di pasar jam mewah.
Data dari laporan Morgan Stanley dan WatchCharts menunjukkan bahwa harga bekas untuk Rolex, Patek Philippe, Omega, dan Cartier mulai stabil atau bahkan naik tipis pada kuartal kedua 2025. Namun, merek-merek di bawah Swatch Group, Richemont, dan LVMH masih mencatat penurunan tajam. Harga jam Swatch turun 5,8 persen, Richemont 2,4 persen, dan LVMH hingga 3,1 persen.
Sejak puncak pasar di musim semi 2022, harga rata-rata model populer dari Audemars Piguet dan Patek Philippe telah turun lebih dari 70 persen. Untuk Rolex, penurunannya mencapai sekitar 40 persen. Namun pada Q2 2025, harga hanya turun 0,3 persen dibanding Q1—menandakan penurunan mulai melambat.
Audemars Piguet mencatat penurunan lebih dalam dari dua rival utamanya, yakni -1,3% dibanding -0,2% untuk Rolex dan bahkan kenaikan +1,1 persen untuk Patek Philippe.
Kebijakan tarif impor 10% di AS makin memperkeruh pasar
Laporan Morgan Stanley juga menyoroti bahwa pasar jam tangan bekas semakin terpolarisasi. Hanya segelintir merek papan atas seperti Rolex, Patek Philippe, dan Cartier yang masih bisa mempertahankan harga. Sisanya—termasuk Omega, IWC, dan Vacheron Constantin—mengalami tekanan besar.
Per 1 Juli 2025, nilai jual kembali Rolex masih 12,3 persen di atas retail, Patek Philippe 5,6 persen, tetapi Audemars Piguet sudah minus 1,3 persen. Cartier dan Omega masing-masing mencatat diskon 28 persen dan 35 persen, sementara Tudor dan Vacheron Constantin bahkan lebih dalam: 40 persen dan 41 persen.
Kebijakan tarif impor 10 persen di Amerika Serikat makin memperkeruh pasar. Kenaikan harga retail justru terjadi saat pasar bekas sedang melemah. Banyak dealer mempercepat impor stok lama sebelum tarif baru berlaku, yang berujung pada pasokan berlebih dan potensi diskon yang makin besar.
Kondisi ini membuat dealer resmi makin kesulitan menjual barang baru dengan harga penuh, terlebih jika bersaing dengan produk bekas yang kini jauh lebih murah. Melansir Reuters, Tarif Trump juga menyulitkan penjual jam tangan di pusat Swiss. Penjual jam tangan Swiss di Lucerne mengalami kesulitan sejak Presiden AS Donald Trump menekan bisnis mewah dengan ancaman tarif yang tinggi. Hal itu juga mengurangi minat wisatawan yang berbondong-bondong ke kota itu untuk berbelanja jam tangan.
Reutes melaporkan, pada musim panas ini jumlah wisatawan yang memadati jalan utama penjualan jam tangan di Lucerne terlihat lebih sedikit. Mereka yang datang pun cenderung lebih berhati-hati dalam membelanjakan uang, kata beberapa tenaga penjual. Ribuan jam tangan terpajang di sepanjang Grendelstrasse di Lucerne, yang menjadi rumah bagi toko-toko dari Rolex hingga Patek Philippe. Harga jam tangan di toko-toko ini biasanya berkisar dari beberapa ratus franc hingga lebih dari 500.000 franc.
Turunnya harga Audemars Piguet di pasar sekunder dan sulitnya dealer resmi menjual barang baru merupakan sinyal penting akan bergesernya daya tarik dan struktur harga dalam industri jam mewah. Di tengah tekanan kompetitif dan fluktuasi pasar global, perlu langkah agresif dan respons cepat demi mempertahankan eksklusivitas dan nilai jualnya.
