Jakarta, FORTUNE - Pandemi Covid-19 telah mengubah perilaku dan preferensi konsumen muslim milenial di Indonesia dalam dua tahun terakhir. Perubahan besar terjadi akibat krisis ganda—kesehatan dan ekonomi—keharusan tinggal di rumah (stay at home), dan akselerasi digital semasa pandemi.
Managing Partner Inventure, Yuswohady, menangkap adanya pergeseran (shifting) pada muslim milenial di era menuju endemi. Perubahan perilaku konsumen muslim milenial ini perlu dicermati pelaku industri, sebab turut mempengaruhi potensi pasar muslim ke depannya.
“Pandemi menjadikan mereka generasi yang semakin dekat dengan Tuhan, semakin tinggi intensitas aktivitas digitalnya, dan semakin mudah terkoneksi dengan orang lain. Singkatnya, muslim milenial menjadi more spiritual, more digital, dan more emphatic,” ujarnya dalam webinar mengenai tren perubahan besar yang mengubah strategi membidik pasar muslim dan peluncuran buku 3M: MILLENNIAL MUSLIM MEGASHIFTS Post-Pandemic, Kamis (14/4).
Perubahan perilaku konsumen muslim milenial
Yuswohady menguraikan perubahan besar pada muslim milenial ke dalam lima elemen, yakni Spiritual, Safety-Security, Screen, Self-Expression, dan Social.
Pada elemen Spiritual, muslim milenial semakin mendekatkan diri dengan Sang Pencipta. Pandemi memberikan reality check yang begitu nyata bahwa kematian bisa datang kepada siapa saja dan kapan saja. Karenanya, dalam berbagai keputusan hidup, muslim milenial menjadi semakin berlandaskan pada aturan agama (Alquran dan Hadits) sebagai pedoman.
Pada elemen Safety-Security, muslim milenial semakin peduli terhadap prinsip-prinsip halalan thoyyiban (sudah halal, baik pula kualitasnya). Tidak hanya makanan dan minuman, tapi juga kosmetik, kebendaan, sampai dengan perencanaan keuangan akan diperhatikan aspek kehalalannya.
Pada elemen Screen, adopsi digital muslim milenial menunjukan akselerasi yang luar biasa. Aspek praktis kehidupan mereka tak bisa dilepaskan dari pengaruh digitalisasi ini. Mulai duniawi sampai ukhrawi seperti ZISWAF (Zakat, Infak, Sedekah, dan Wakaf) telah terintegrasi secara digital.
Pada elemen Self-Expression, muslim milenial akan semakin beradaptasi dan berinovasi dalam mengaktualisasikan dirinya dengan mengedepankan keseimbangan hidup dunia-akhirat. Secara kolektif, muslim milenial juga berusaha untuk mengubah narasi seputar sosok muslim melalui berbagai bentuk ekspresi diri seperti fesyen, travel, dan konsumsi hiburan.
Pada elemen Social, muslim milenial menjadi generasi yang paling mampu berempati dibanding generasi-generasi yang lain. Dalam berdonasi misalnya, selama pandemi milenial berdonasi 1,5x sebulan-lebih besar dibanding Gen-X sebanyak 1,4x atau Gen-Z yang hanya 1,2x sebulan.
“Dengan memahami pergeseran besar yang terjadi pada muslim milenial pascapandemi dan pengaruhnya terhadap lanskap bisnis di segmen pasar muslim, maka setiap marketer/entrepreneur yang menarget pasar muslim milenial ini harus melakukan redefinisi strategi dan mereka ulang eksekusinya,” kata Yuswohady.
Salah satu contohnya, kata dia, yakni berkonsentrasi pada produk halal. Di tahun sebelumnya, marak brand yang berlomba-lomba merilis sertifikasi halal. Misalnya, kulkas SHARP, deterjen halal TOTAL, sampai makanan kucing berlabel halal. Menghadapi pandemi, pasar muslim masih menunjukkan tren positif bahkan diprediksi akan mengalami the second boom menuju endemi ini.
Maraknya fenomena ini dikarenakan pasar muslim yang sedang tumbuh pesat. "Kami menyebutnya Halal of Things. Hal ini menjadi peluang yang sayang dilewatkan oleh pelaku bisnis. Halal widening, yaitu ketika kebutuhan label halal ini tidak terbatas pada produk yang dikonsumsi mulut saja," ujarnya.
Contoh brand yang termasuk halal widening, yaitu Teflon Halania Maxim, makanan kucing Royal Canin dan kacamata halal Athalla. Dari sisi kehalalan produk tidak lagi sebatas branding, tetapi mengalami halal widening dan halal deepening.
"Halal deepening, artinya label halal tidak berhenti pada branding dan sertifikasi saja tetapi juga memasukkan ingredients yang kental dengan nuasa Islam. Seperti misalnya habatussauda (jintan hitam) yang dipercaya memiliki kaya khasiat," katanya, melanjutkan. Contoh brand yang termasuk dalam halal deepening, yaitu Sunlight dan Lifebuoy.
Menghadapi kelahiran Gen-Sy
Dalam kesempatan yang sama, VP Marketing Communication PT Bank Syariah Indonesia, Tbk. Meidy Ferdiansyah mengatakan pandemi telah melahirkan generasi baru muslim milenial yang menuntut keseimbangan dalam segala aspek kehidupannya.
“Kami menyebutnya Gen-Sy atau Generasi Syariah,” ujarnya.
Tuntutan keseimbangan ini, katanya, tak hanya parsial tapi mencakup seluruh aspek kehidupan mereka. Dalam hal ini adalah keseimbangan dunia-akhirat, artinya mereka tetap mengejar kesuksesan dan kemuliaan di dunia, tapi juga tak melupakan kesuksesan di akhirat.
“Milenial memang dikenal dengan berbagai kegiatan yang fun dan leisure , tapi kini mereka juga mulai kuat dalam berzakat, unfaq, sadaqah, dan berdonasi,” katanya.
Menyoroti tren ini, Yuswohady mengatakan ke depannya potensi digital dari ZISWAF akan terus meningkat dan lembaga filantropi ataupun lembaga sosial lainnya akan tumbuh subur terutama menuju berakhirnya pandemi.
“Melalui platform digital, maka semua orang dapat dengan mudah melakukan pembayaran zakat, infaq, dan sadaqah melalui situs online, seperti Baznas, Laziz, e-commerce, atau marketplace, hingga layanan payment hingga GoPay atau OVO,” katanya.
Dari sisi perbankan, pandemi melahirkan riba awareness momentum. Seiring naiknya kesadaran riba di kalangan konsumen muslim, pemilik merek pun harus siap-siap untuk menjadikan produk dan layanannya shariah-friendly dengan menghilangkan unsur-unsur riba.
Tren kesadaran tentang bahaya riba ini tak hanya membuat bank syariah semakin diminati di Indonesia, tapi juga lembaga keuangan lainnya yang menawarkan pelayananberbasis syariah. Tren ini akan banyak mempengaruhi operasi perusahaan-perusahaan keuangan seperti bank, leasing, reksadana, hingga fintech.
Di samping itu, milenial dikenal menjunjung ‘prinsip’ FOMO (fear of missing out) dan YOLO (you only life once), termasuk Gen-Sy. Hal ini dimanfaatkan para pemain e-commerce raksasa yang berlomba-lomba membidik pasar muslim, serta menciptakan kanal khusus muslim.
“E-commerce menjawab kebutuhan kaum muslim milenial dengan menawarkan koleksi muslim terlengkap mulai dari produk fesyen, makanan halal hingga pembayaran kewajiban zakat dan infaq. Seperti Tokopedia dengan Tokopedia Salam, Shopee dengan Shopee Barokah dan Lazada dengan Lazadah Amanah,” ujarnya.
