Jakarta, FORTUNE – Riset Nielsen Television Audience Measurement di 11 kota besar di Indonesia menunjukkan terdapat peningkatan konsumsi televisi selama masa Ramadan dibandingkan dengan periode sebelumnya. Kenaikan tingkat kepemirsaan televisi, khususnya terjadi pada jam sahur, menjelang berbuka dan setelah salat tarawih.
"Khusus di jam sahur, peningkatan pemirsa dapat mencapai lebih dari tujuh kali lipat. Sedangkan jenis program yang menunjukkan peningkatan konsumsi di masa Ramadan di antaranya program religius, program anak-anak dan hiburan," kata Direktur Eksekutif Nielsen Indonesia, Hellen Katherina dalam keterangan virtual di Jakarta, Kamis (24/3).
Nielsen mencatat, penonton televisi selama periode ramadan di masa pandemi meningkat dibandingkan sebelum pandemi. Pada ramadan 2019 rata-rata jumlah orang yang menonton tv naik 13,4 persen, lalu meningkat menjadi 14,6 persen pada ramadan 2020. Sementara pada ramadan 2021, pertumbuhannya melambat di angka 11,8 persen.
Meski Ramadan selalu mendongkrak kepemirsaan, tetapi Nielsen juga mencatat tingkat TV Rating (TVR) di tahun 2021 menurun jika dibandingkan dengan periode Ramadan sebelum pandemi, yakni di 2019. Salah satu penyebabnya adalah konsumsi media digital sangat terakselerasi sejak pandemi tahun 2020.
Konsumsi media digital naik signifikan pada ramadan di masa pandemi
Survei Nielsen Consumer and Media View di 11 kota besar menunjukkan, terjadi peningkatan konsumsi dan waktu penggunaan media digital selama masa Ramadan tahun 2021 dibanding dengan 2019.
Konsumsi media digital selama ramadan pada 2021 naik 24% dibanding ramadan 2019. Begitupun dengan jumlah waktu yang dihabiskan untuk mengonsumsi media digital selama ramadan 2021 tumbuh 35% dibanding 2019.
Penyebabnya tak lain banyaknya pengguna yang mencari sumber hiburan baru secara digital selama masa Ramadan, terlihat dari aktivitas yang mereka lakukan. Menonton video dan berbelanja online, mendengarkan musik dan bermain gim, merupakan beberapa aktivitas yang meningkat.
Dari sisi kebiasaan, riset Nielsen juga menunjukkan adanya hobi-hobi baru yang muncul selama pandemi. Hobi ini kemungkinan akan tetap bertahan walaupun masa pandemi telah berakhir, seperti memasak dan juga berkebun. Secara perlahan aktivitas berolahraga juga menunjukkan peningkatan di tahun 2021, khususnya yang tipenya perorangan, seperti jogging.
“Kami melihat pemilik merek dapat mengoptimalkan perilaku konsumen ini untuk melakukan strategi pemasaran dengan multimedia dan multiplatform sebagai pendekatan yang lebih efektif untuk mendapatkan kepercayaan konsumen. Apalagi di tahun ini pemerintah melakukan transisi dari pandemi ke endemi,” kata Hellen.
Mudik dan tren belanja iklan
Untuk tradisi mudik lebaran, Nielsen juga mencatat peningkatan perjalanan luar kota yang dilakukan konsumen selama masa Ramadan 2021 dibandingkan dengan tahun 2020 ataupun 2019.
“Kami memprediksi tahun 2022 ini perjalanan keluar kota semakin meningkat dengan pilihan moda transportasi yang lebih beragam bisa menjadi turn around momentum bagi online travel dan ticketing dan kesempatan aktivasi branding sepanjang jalur mudik," ujar Hellen.
Ramadan tidak hanya berpengaruh terhadap kebiasaan konsumen, tetapi juga terhadap kebiasaan beriklan para pemilik merek.
Data Nielsen Ad Intel menggungkap, terdapat tren peningkatan belanja iklan seminggu sebelum Ramadan. Dari sisi kategori produk, ada beberapa yang menggunakan momen Ramadan sebagai waktu yang tepat untuk beriklan lebih banyak daripada biasanya.
Kategori produk seperti kosmetik atau detergen pakaian dan bahkan produk cat tembok, menawarkan penampilan baru kepada konsumen selama Ramadan.
Kategori yang juga tercatat mendorong belanja iklannya di media televisi dan digital, adalah minuman seperti sirup, mouthwash, obat maag dan makanan olahan.
“Ramadan 2021 menunjukkan, konsumen melakukan banyak penyesuaian, termasuk media yang mereka konsumsi. Pemilik merek perlu melakukan strategi kampanye media baik di TV maupun di Internet yang dilakukan secara komprehensif, mengingat kedua media ini mempunyai fungsi yang saling mendukung untuk mendapatkan kepercayaan konsumen, serta bersiap untuk kondisi normal kembali,” jelas Hellen.