Jakarta, FORTUNE - Meski penggunaan Kecerdasan Buatan (AI) semakin meluas dengan hampir seperempat orang dewasa di Amerika Serikat menggunakan ChatGPT dan ribuan perusahaan mengintegrasikan AI dalam operasi mereka, banyak konsumen masih menyimpan ketakutan akan dominasi AI, mirip dengan skenario film Terminator. Hal ini menjadi tantangan bagi merek yang berusaha meyakinkan pelanggan untuk membeli produk berlabel AI.
Penelitian yang dipublikasikan di Journal of Hospitality Market and Management pada Juni lalu menunjukkan bahwa konsumen cenderung kurang tertarik membeli produk yang dilabeli dengan istilah “AI.” Dalam studi tersebut, partisipan diminta menilai niat mereka membeli produk seperti televisi, penyedot debu, hingga layanan kesehatan, yang diberi label “bertenaga AI” atau “teknologi tinggi.” Hasilnya, lebih dari 200 partisipan, tanpa memandang usia dan jenis kelamin, menunjukkan penurunan niat beli terhadap produk berlabel AI, menurut Dogan Gursoy, profesor manajemen perhotelan di Washington State University.
“Setiap kali kami menyebutkan ‘AI’ dibandingkan dengan ‘teknologi tinggi,’ niat beli konsumen menurun,” ujar Gursoy kepada Fortune.
Survei Cognizant terhadap 1.000 konsumen AS mengungkapkan hanya 30 persen responden yang mempercayai AI generatif. Sementara itu, hampir tiga perempat percaya AI generatif akan meningkatkan keuntungan perusahaan, tetapi hanya 28 persen yang meyakini bahwa AI akan memberi manfaat lebih banyak bagi konsumen dibandingkan perusahaan, usaha kecil, karyawan, dan pemerintah.
Menurut Gursoy, merek telah melebih-lebihkan tingkat kepercayaan konsumen terhadap AI. Kepercayaan emosional yang rendah berbanding lurus dengan niat beli yang rendah, terutama untuk produk yang dianggap berisiko tinggi, seperti mobil.
Ancaman identitas dan ketakutan eksistensial
Ketakutan terhadap AI juga terkait dengan ancaman terhadap identitas manusia, menurut Gursoy. Banyak konsumen, terutama Generasi Z, merasa bahwa AI mengancam keberadaan mereka, termasuk kekhawatiran kehilangan pekerjaan.
“Ini mengancam identitas saya, mengancam identitas manusia. Tidak ada yang seharusnya lebih cerdas dari kita," kata Gursoy.
Kekhawatiran ini diperburuk oleh isu privasi, dengan mayoritas konsumen menyatakan bahwa kepercayaan mereka terhadap AI telah terkikis oleh penggunaan teknologi ini oleh berbagai organisasi, sebagaimana diungkapkan dalam Survei Privasi Konsumen Cisco 2023. Reaksi dari pembuat undang-undang pun muncul, seperti Jaksa Agung Massachusetts, Andrea Campbell, yang memperingatkan perusahaan agar mematuhi undang-undang perlindungan konsumen dan privasi data.
Evan Greer, direktur kelompok advokasi regulasi teknologi Fight for the Future, menegaskan bahwa kepercayaan terhadap perusahaan swasta dalam menjaga data konsumen masih dipertanyakan. “Sebagian besar waktu, Anda mungkin tidak seharusnya melakukannya,” katanya kepada CNBC.
Pejabat keamanan informasi utama Amazon Web Services, Chris Betz, mengklaim bahwa perusahaannya memprioritaskan keamanan dalam investasi di AI generatif.
Di lain sisi, ada tantangan komunikasi bagi perusahaan. Ketidakpercayaan yang tinggi terhadap AI menjadikan tantangan bagi merek yang memproduksi dan mengiklankan produk berteknologi AI. Gursoy menyatakan, konsumen perlu diyakinkan tentang manfaat AI dalam produk tertentu, tetapi saat ini tidak ada perusahaan yang berhasil menyampaikan pesan tersebut dengan baik.
“Perusahaan-perusahaan tidak melakukan pekerjaan yang baik dalam menyampaikan pesan ini,” kata Gursoy. “Mereka menyembunyikan perkembangan AI, dan itu bisa dimengerti, tetapi konsumen juga perlu tahu bahwa data mereka aman.”