Jakarta, FORTUNE - Slogan ikonik 'Kopiko, Gantinya Ngopi' tercetus lebih dari tiga dekade silam, namun masih tertanam di benak banyak orang. Permen kopi itu berhasil melewati berbagai zaman karena sanggup menghadirkan kopi dalam bentuk lain yang lebih ringkas. Peminatnya meluas hingga mancanegara, dan semakin populer setelah tampil di beberapa judul Drama Korea (drakor).
Meski bukan produk pertama PT Mayora Indah Tbk, Kopiko tidak kalah beken. Produk yang pertama kali diproduksi pada 1982 itu hingga kini telah diekspor hingga lebih ke 90 negara dunia.
Meski Kopiko telah berusia lebih dari empat dasawarsa dan masih populer, Mayora menyadari bahwa inovasi merupakan harga mati dan wajib dilakukan.
Kopiko harus tetap relevan dengan konsumen masa kini agar tidak dianggap sebagai “brand bapak gue” alias ketinggalan zaman. “Maka, keluarlah [kampanye] Kopiko di drama Korea,” kata Global Marketing Director PT Mayora Indah Tbk, Ricky Afrianto kepada Fortune Indonesia pertengahan Maret lalu.
Ricky masih meyakini bahwa televisi belum kehilangan perannya sebagai saluran penting untuk menjangkau konsumen. Dia pun percaya televisi masih berdampak besar dalam meningkatkan kesadaran konsumen (brand awareness) terhadap Kopiko.
Namun, Mayora pun tidak memungkiri bahwa media digital dan platform OTT (Over-The-Top) atau penyedia layanan streaming, seperti Netflix, saat ini juga berperan signifikan terhadap konsumsi konten anak-anak muda yang kerap dilabeli Milenial dan Generasi Z—target pasar utamanya saat ini.
Celah di balik Hallyu Wave
Perusahaan memandang Hallyu, fenomena budaya Korea Selatan yang mendunia, sebagai celah bagi Kopiko untuk masuk ke ranah konsumen muda, salah satunya lewat drama Korea (drakor).
Masalahnya, eksekusinya tidak mudah. Selain perlu waktu berbulan-bulan untuk riset pasar dan memahami selera konsumen, perkara memilah drakor yang berpotensi memiliki rating tinggi juga susah. Biaya serta usaha masuk ke rumah produksi pun besar.
Sudah begitu, rumah produksi sangat selektif dan berhati-hati dalam memilih iklan internasional untuk masuk dalam scene drama. Kopiko lolos karena dianggap sebagai brand global yang sudah dijual di lebih 90 negara. Sedangkan untuk besaran biaya, dia mencontohkan untuk sekali penayangan Kopiko pada sebuah judul drakor nilainya bisa berpuluh-puluh kali lipat nilai tayangan iklan pada satu sinetron prime time Indonesia.
Perkataan bahwa usaha tidak mengkhianati hasil ada benarnya. Tayangan drakor yang memuat produk Kopiko pada beberapa judul drama populer yang dibintangi aktor dan aktris beken seperti Vincenzo, Hometown Cha Cha, Marry My Husband, dan Doctor Slump berhasil mengerek penjualan Kopiko di sejumlah pasar.
“Di AS, Korea, Vietnam ada impact penjualan. Di Korea, karena basisnya kecil, naiknya bisa 3 kali lipat. Tapi berkembang terus,” ujarnya.
Faktor unik
Sejauh ini, Kopiko sudah tampil pada sekitar 20 judul drama Korea sejak pertama kali muncul di Vincenzo pada 2021. Selain karena tren, ada faktor unik yang membuat Kopiko mudah diterima pasar.
Menurut Ricky, Korea Selatan memiliki memiliki kebiasaan minum kopi yang tinggi sehingga Kopiko menjadi relevan. “Jadi, mereka juga menerima secara culture,” ujarnya.
Besarnya penerimaan pasar luar negeri terhadap produk Mayora—tentunya termasuk Kopiko– turut tecermin dalam kinerja keuangan perusahaan. Sepanjang 2023, dari total pendapatan yang diraup perseroan sebesar Rp31,45 triliun, ekspor menyumbang 43,55 persen terhadap pendapatan atau sekitar Rp13,71 triliun. Bila dibandingkan dengan 2022, ekspor mengalami kenaikan 6,35 persen.
Kisah lengkap perjalanan brand Kopiko bisa Anda simak di Majalah Fortune Indonesia edisi 33 yang terbit April 2024.
