Jakarta, FORTUNE - Merek-merek mewah mulai menurunkan harga mereka untuk menarik kembali pembeli berpenghasilan menengah. Langkah ini diambil oleh perusahaan seperti Burberry dan Yves Saint Lauren. Tujuannya untuk menarik 330 juta orang yang menghabiskan kurang dari US$ 2.180 per tahun untuk pakaian, tas tangan, dan perhiasan kelas atas, tetapi menyumbang lebih dari setengah dari semua pembelian Barang Mewah.
Menurut laporan The Wall Street Journal (WSJ) pada Minggu, 21 Juli, pembeli kaya yang menghabiskan lebih dari €20.000 per tahun atau sekitar US$21.775 hanya menyumbang 10 persen dari pembelian barang mewah. Namun, sebagian besar pertumbuhan sektor ini berasal dari "pembeli aspiratif," terutama di Asia.
Konsumen inilah yang kini merasa terjepit di dua pasar mewah terbesar di dunia, Cina dan Amerika Serikat (AS). Laporan terbaru menunjukkan bahwa konsumen di Cina fokus pada pelunasan hutang dan pembelian proyek manajemen kekayaan saat pemerintah mencoba meyakinkan mereka untuk berbelanja.
"Penurunan tahunan dalam pertumbuhan tabungan berlebih belum diterjemahkan menjadi peningkatan konsumsi," kata Tommy Xie, kepala penelitian Cina di OCBC Bank, dalam sebuah catatan, menurut laporan Reuters. Dia menambahkan, peningkatan konsumsi mungkin terkait dengan rumah tangga yang mengurangi hutang dengan melunasi pinjaman lebih awal dan mengalihkan simpanan ke produk manajemen kekayaan.
Pergeseran selera barang mewah
Data dari Bank of America menunjukkan bahwa konsumen yang berpenghasilan kurang dari US$50.000 per tahun — yang memiliki selera akan barang mewah selama pandemi — telah mengurangi pengeluaran mereka secara tajam.
Menurut WSJ, masalah sektor mewah "sebagian disebabkan oleh diri sendiri," karena merek-merek telah menaikkan harga ke titik di mana banyak pembeli kelas menengah tidak mampu membelinya. Misalnya, Burberry mengeluarkan tas tangan yang rata-rata harganya 58 persen lebih mahal daripada model lamanya, sehingga mengusir pelanggan tradisional tanpa melihat lebih banyak pengeluaran dari pembeli kaya.
Sementara itu, PYMNTS melaporkan bahwa konsumen kaya menuntut merek untuk berinovasi agar sesuai dengan tren yang semakin meningkat menuju personalisasi. Misalnya, LVMH memiliki bisnis Selective Retailing yang menyediakan "pengalaman berbelanja yang dipersonalisasi sesuai dengan aspirasi individu," yang berdampak menaikkan pendapatan merek hingga 11 persen pertumbuhan terbesar dari semua segmen perusahaan.
"Data PYMNTS Intelligence menunjukkan bahwa konsumen kaya semakin menghargai pengalaman daripada kepemilikan material, mencari pertemuan unik dan berkesan yang sesuai dengan minat pribadi mereka," tulis PYMNTS.
Merek mewah merespons dengan menawarkan acara eksklusif, layanan khusus, dan pengalaman perjalanan yang dipersonalisasi yang dirancang untuk memenuhi selera individu klien mereka. Langkah ini menunjukkan bahwa meskipun pasar mewah menghadapi tantangan, merek-merek besar tetap berusaha untuk beradaptasi dengan kebutuhan konsumen yang berubah, dengan harapan dapat menarik kembali pelanggan setia dan menarik lebih banyak pembeli baru.