Jakarta, FORTUNE - TikTok, aplikasi video pendek yang dimiliki oleh ByteDance dari Cina, kini menjadi salah satu platform E-commerce terbesar di Asia Tenggara. Menurut sebuah studi tahunan Momentum Works yang dirilis pada Selasa (16/7), pasar yang lama didominasi oleh pemain lokal seperti Shopee dan Lazada milik Alibaba kini harus bersaing dengan TikTok Shop yang menunjukkan pertumbuhan luar biasa.
Platform e-commerce TikTok, TikTok Shop, meningkatkan volume barang dagangan bruto (GMV) hampir empat kali lipat, dari US$4,4 miliar pada tahun 2022 menjadi US$16,3 miliar pada tahun lalu. Menurut laporan Momentum Works, ini merupakan tingkat pertumbuhan tercepat di antara pesaing regional.
Selain itu, TikTok yang telah mengambil sebagian besar saham di Tokopedia tahun lalu, berhasil menggeser Lazada untuk menjadi pemain terbesar kedua di wilayah ASEAN dengan pangsa pasar sekitar 28,4 persen pada tahun lalu.
Laporan tersebut juga menyebutkan bahwa total GMV e-commerce di wilayah Asia Tenggara mencapai US$114,6 miliar pada tahun 2023, naik 15 persen dari tahun sebelumnya. Shopee mempertahankan posisi teratas dengan pangsa 48 persen, diikuti oleh Lazada dengan 16,4 persen, sementara TikTok dan Tokopedia masing-masing mengambil 14,2 persen.
CEO Momentum Works, Jianggan Li, mengatakan bahwa TikTok telah menjadi "pemain yang sangat relevan" di Asia Tenggara, di mana perusahaan tersebut berjanji akan menginvestasikan miliaran dolar.
"Tahun ini, tergantung pada integrasi yang mereka lakukan dengan Tokopedia, mereka bisa menjadi pemain nomor satu di Indonesia," kata Li, mengutip Nikkei Asia, Rabu (17/7).
Sejak debut e-commerce pada tahun 2021, TikTok telah melakukan perekrutan besar-besaran di Asia Tenggara. Sementara pemain lama mengurangi jumlah karyawan untuk menjadi lebih menguntungkan, TikTok menggandakan jumlah karyawannya menjadi lebih dari 8.000 pada tahun 2023, setara dengan Lazada, menurut Momentum Works.
Strategi memenangkan persaingan
TikTok juga mengembangkan fitur e-commerce-nya dengan memanfaatkan fungsi live streaming, di mana influencer dan pedagang menunjukkan berbagai produk mulai dari kecantikan dan fashion hingga peralatan rumah tangga untuk membantu pengguna melakukan pembelian secara real-time.
Menghadapi persaingan, Shopee pun melancarkan serangan untuk mempertahankan pangsa pasarnya dari persaingan yang semakin ketat dengan TikTok. Pada bulan Agustus, perusahaan induk Shopee, Sea, mengatakan akan "meningkatkan" investasi dalam live streaming dan kemampuan logistik.
Namun, TikTok juga menghadapi tantangan di Asia Tenggara. Di Indonesia, TikTok Shop terpaksa menghentikan layanannya setelah pemerintah melarang transaksi belanja online di media sosial. Beberapa bulan kemudian, TikTok mengumumkan akan menginvestasikan lebih dari US$1,5 miliar dan mengambil 75 persen saham di Tokopedia untuk memulai kembali bisnis belanja online-nya di negara tersebut.
Saat ini, TikTok dan Tokopedia telah tumbuh menjadi memiliki pangsa pasar 39 persen di Indonesia, hanya di belakang Shopee dengan 40 persen. Di Vietnam, TikTok Shop menjadi pemain terbesar kedua dengan pangsa pasar 24 persen.
Sebagai informasi, Momentum Works memperoleh perkiraan GMV dari pesanan berbayar di platform ritel digital utama yang beroperasi di enam ekonomi utama Asia Tenggara -- Indonesia, Thailand, Vietnam, Filipina, Malaysia, dan Singapura -- serta wawancara industri dan analisis internal.
