Jakarta, FORTUNE - Simbol status di kalangan generasi muda kini bergeser dari barang-barang mewah ke camilan super mahal. Melansir Business Insider pada Selasa (15/10), tren ini bergaung di sosial media hingga berdampak ke bisnis ritel. Jade Lily, seorang TikToker berusia 26 tahun, dalam salah satu videonya memamerkan hasil belanjaan di antaranya suplemen yang terkenal di kalangan selebritas, yogurt kelapa, kombucha, dan Olipop minuman prebiotik populer, hingga hingga makanan siap saji dari bar panas.
"Minuman kecil ini," ujarnya sambil memperlihatkan Olipop rasa anggur.
"Saya adalah gadis Olipop sampai mati," ucapnya.
Belanjaan yang mencapai US$500 ini dibeli di Erewhon, sebuah toko bahan makanan premium di Los Angeles yang terkenal dengan produk-produk mahal seperti smoothie seharga US$19, yang dibuat bersama selebriti seperti Kourtney Kardashian dan Katy Perry.
"Ini adalah semua hal yang tidak bisa saya hidup tanpanya," katanya dalam video tersebut.
Fenomena camilan mewah semakin digandrungi oleh Gen Z. Sebuah survei McKinsey pada Februari lalu menunjukkan bahwa bahan makanan menjadi prioritas utama belanja mereka, mengalahkan restoran dan hiburan. Erewhon sendiri telah menjadi ikon budaya pop di kalangan anak muda, yang rela menghabiskan ratusan dolar untuk produk yang tidak hanya sehat tetapi juga dianggap sebagai simbol status ekonomi baru.
Tren ini cukup mencengangkan mengingat harga bahan makanan yang sudah tinggi dalam beberapa tahun terakhir. Namun, banyak Gen Z yang memprioritaskan makanan sehat dan camilan mahal sebagai simbol status baru mereka.
"Kita kini memasuki fenomena makanan yang tidak lagi sebagai kebutuhan dasar, tetapi sebagai pengalaman mewah," ujar Andrea Hernández, penulis newsletter Snaxshot.
Meraup untung dari viral
Sebagian besar hal viral memang berangkat dari TikTok, termasuk menyajikan tren terbaru kepada konsumen. Erewhon adalah pusat dari fenomena ini. Toko tersebut menjual ribuan smoothie seharga US$19 setiap bulan. Bukan minuman biasa, tapi smoothie yang dijual mengandung berbagai bahan eksotis seperti chlorella, spirulina, hingga tocos. Minuman-minuman ini menjadi konten yang populer di media sosial, dengan video ulasan yang memperoleh ratusan ribu penayangan.
"Semua adalah konten, semua harus menunjukkan sesuatu," kata Hernández.
Untuk memanfaatkan hype ini, Erewhon telah bekerja sama dengan selebriti seperti Hailey Bieber, Bella Hadid, dan Sofia Richie untuk merancang smoothie. Dengan membeli smoothie yang diminati selebritas, orang bisa menunjukkan bahwa mereka punya uang untuk menghabiskan demi menjadi sehat seperti ikon-ikon tersebut.
Strategi ini terbukti sukses. Erewhon meraih laba sekitar US$171 juta tahun lalu, dan pendapatan per kaki persegi mereka empat kali lipat lebih tinggi dibandingkan supermarket lainnya.
Gen Z juga melihat makanan sebagai cara untuk mengekspresikan identitas. "Ini adalah bentuk kemewahan yang terjangkau," tambah Hernández.