Merek Mobil Mewah Ramai-ramai Bangun Properti Eksklusif
Menggaet investor properti sekaligus kolektor mobil mewah.
Aston Martin Residence/Dok. Aston MartinJakarta, FORTUNE - Dalam 18 bulan terakhir, berbagai gedung pencakar langit telah diperkenalkan oleh produsen Mobil Mewah seperti Bentley, Mercedes-Benz, dan Aston Martin. Dezeen.com melaporkan, ada fenomena lintas industri yang semakin berkembang, yakni arsitektur berlabel merek mobil.
"Penggemar merek tidak hanya harus bisa mengendarai Porsche, mereka juga harus bisa tinggal di dalamnya," kata CEO Porsche Lifestyle Group, Stefan Buescher, mengenai keputusan merek tersebut untuk masuk ke Bisnis Properti, mengutuip Dezeen pada Senin (3/6).
Meskipun bisnis properti jelas menguntungkan, perusahaan mobil memiliki motivasi lain untuk membangun hunian tersebut. Saat tiba di Aston Martin Residences – gedung pencakar langit 66 lantai di Miami yang selesai dibangun bulan ini – Anda akan disambut oleh logo sayap terkenal dari merek tersebut.
"Memasuki sektor properti adalah cara untuk menunjukkan keahlian desain, memanfaatkan pemahaman mendalam tentang gaya hidup dan preferensi pribadi pelanggan kami," ujar direktur produk dan pemasaran Bentley Motors, Steven De Ploey.
Kata kunci di sini adalah "gaya hidup". Merek otomotif mewah secara terbuka mengakui bahwa mereka semakin ingin menjadi lebih dari sekadar produsen kendaraan bagi pelanggan mereka. "Ini tentang menciptakan pengalaman merek yang menyeluruh," tambah Buescher dari Porsche.
Porsche dapat mengklaim bahwa mereka yang memulai tren ini, mengungkapkan rencana untuk Porsche Design Tower setinggi 198 meter – lengkap dengan lift mobil – pada tahun 2013 dan menyelesaikan proyek di Miami pada tahun 2017. Proyek kedua baru saja selesai di Stuttgart.
Salah satu motivasinya adalah kesadaran bahwa permintaan akan desain "mewah" semakin terkait dengan status daripada keinginan akan produk berkualitas tinggi. "Mewah modern didefinisikan bukan oleh produk itu sendiri, nama merek atau harga, tetapi oleh pengalaman produk dan merek secara keseluruhan," kata Buescher.
Lebih dari diversifikasi bisnis
Buescher mengatakan Porsche Design Tower Miami bukan hanya simbol keunggulan arsitektur, tetapi juga bukti komitmen untuk menawarkan pengalaman yang sangat eksklusif kepada pelanggan.
Ahli industri Andrew Graves mengatakan, merek mewah dari sedang melakukan diversifikasi, tetapi ide untuk menjadi aspek utama dalam kehidupan konsumen sangat penting bagi produsen mobil. "Retensi pelanggan sangat penting bagi industri ini," katanya.
Merek lainnya seperti Bentley juga memperkuat merek lewat sektor properti. "Mereka berusaha menciptakan 'keistimewaan Bentley' dalam gaya hidup sehingga Anda tidak memutuskan untuk membeli Bugatti sebagai gantinya. Dan jika Anda memiliki apartemen di Miami, Anda akan tetap bersama mereka seumur hidup," kaya Andrew.
Merek mobil mewah telah menggunakan desain untuk menjual gaya hidup kepada pelanggan mereka sejak lama. Merek gaya hidup Porsche Design, misalnya, didirikan lebih dari 50 tahun yang lalu. Fashion dan aksesoris telah menjadi fokus utama, meskipun interior adalah tren lain, dengan Bentley dan Bugatti yang baru-baru ini memamerkan koleksi furnitur baru di pekan desain Milan bulan lalu.
Masuk ke bidang arsitektur mungkin merupakan perkembangan yang alami. Dan ada alasan lain mengapa properti hunian masuk akal bagi merek mobil mewah. Salah satunya adalah mobil sport memiliki cara untuk memancing antusiasme yang luar biasa di antara pemiliknya.
"Anda memiliki pemilik yang sangat fanatik," kata kepala kreatif Aston Martin, Marek Reichman. Dia menambahkan, nbanyak pemilik Aston Martin adalah kolektor – beberapa memiliki lebih dari 10 mobil.
Menggaet investor properti dan kolektor mobil mewah
Untuk pelanggannya Aston Martin bahkan meluncurkan layanan arsitektur untuk rumah-rumah yang dirancang untuk memamerkan mobil mereka pada tahun 2019 – dan saat ini hampir menyelesaikan proyek pertama di bagian utara New York, dengan dua proyek lainnya sedang dalam pengerjaan di Tokyo.
Investasi properti sering kali menjadi passion bagi mereka yang cukup kaya untuk memiliki koleksi mobil mewah dengan jumlah dua digit, seperti yang diakui oleh De Ploey dari Bentley. "Ini adalah area yang menarik dari pasar mewah dan passion nomor satu bagi prospek kami yang ada serta yang akan datang," katanya.
Loyalitas merek yang kuat adalah aset berharga di pasar properti dan sebagian besar pengembang hanya bisa bermimpi memiliki profil setinggi itu. Marek Reichman menjelaskan, seorang pembeli Aston Martin biasanya akan memberikan deposit besar sekitar lima tahun sebelum menerima mobil mereka.
"Jika Anda seorang pembeli mobil eksklusif, edisi terbatas, maka sebenarnya Anda sudah terbiasa dengan proses membeli properti yang belum dibangun," ujarnya.
Hal itu menjadi musik di telinga pengembang properti – dan menurut Reichman, Aston Martin Residences berada dalam posisi yang sangat langka karena hampir seluruhnya terjual habis sebelum dibuka.
Sementara itu, dilaporkan bahwa 22 miliarder telah membeli apartemen di Porsche Design Tower pada saat proyek tersebut dipublikasikan pada tahun 2013. Jadi tampaknya ada permintaan di kalangan orang super kaya untuk gedung pencakar langit berlabel merek mobil – meskipun Graves percaya ada alasan yang lebih sederhana untuk cepatnya tren ini berkembang. "Ada hal yang terjadi di industri mobil yang disebut efek kawanan," katanya. "Ketika satu melakukan sesuatu, yang lain panik dan berpikir 'kami tidak ingin tertinggal'."
Sesuai dengan teori peniruan Graves, Miami telah muncul sebagai ibu kota dunia tanpa tanding dari gedung pencakar langit berlabel merek mobil – dengan Porsche, Aston Martin, Bentley, Mercedes, dan Pagani semuanya memilih kota ini untuk proyek mereka. "Miami bisa dikatakan sebagai tempat lahir hunian berlabel merek," kata Mikael Hamaoui, pendiri dan CEO Riviera Horizons – pengembang asal Florida yang membangun Pagani Residences.
"Ketika Anda memikirkan tempat tinggal, Miami dari semua kota adalah gaya hidup – Anda pindah ke Miami untuk gaya hidupnya," katanya kepada Dezeen. "Dan karena itu, sebagai kota gaya hidup, memiliki merek gaya hidup adalah koneksi yang alami, ini sangat masuk akal."
Meskipun ada kesamaan yang jelas, mereka yang berada di balik hunian berlabel merek mobil berusaha menekankan keunikan proyek mereka sendiri. Masing-masing berusaha menggambarkan bagaimana arsitekturnya mencerminkan etos desain dari mobil yang bersangkutan, sering kali menggunakan istilah yang tidak jelas seperti "kinerja", "keterampilan tangan", dan "DNA".
Beberapa keputusan desain memang menonjol, terutama (dan kontroversial) lift mobil di Porsche Design Tower dan Bentley Residences yang akan datang. Dinamai "Dezervator" setelah bos Dezer Development, Gil Dezer, mitra di kedua proyek, lift ini memungkinkan penghuni untuk parkir langsung di dalam apartemen mereka yang tinggi dari permukaan jalan.
"Sesuai dengan identitas kami, kami telah [...] dengan sadar memutuskan untuk tidak menggunakan elemen desain yang tidak memiliki fungsi selain sekadar pamer," kata Buescher tentang menara Porsche.
Proyek lain membuat konsesi yang lebih halus untuk mobil. Di Aston Martin Residences, misalnya, yang dikembangkan oleh G&G Business Developments dan dirancang oleh studio arsitektur Bodus Mian Anger bekerja sama dengan Reichman, ramp parkirnya dirancang khusus untuk menghindari kerusakan pada bagian depan mobil sport yang rendah. Ada pula rancangan khusus, seperti bentuk dek kolam renang yang menonjol di lantai 55.
Demikian pula, meskipun Pagani Residences akan memiliki "parkir istimewa" dan lounge pribadi untuk pemilik Pagani, gestur utama bangunan terhadap merek Italia ini adalah ukurannya yang relatif kecil, dalam tampilan eksklusivitas yang dianggap cocok untuk perusahaan yang hanya memproduksi sekitar 40 mobil per tahun.
"Semua hunian berlabel merek lain di luar sana adalah bangunan dengan 150 hingga 800 unit," kata Hamaoui. "Itu bukan Pagani. Kami tidak ingin membangun gedung besar, kami ingin membangun produk yang sangat terkurasi dan dibuat dengan tangan, sangat istimewa."
Selain Dezervator, Bentley telah memilih elemen visual lain yang merujuk pada kendaraan mereka – dengan fasad kaca karya Sieger Suarez Architects yang memiliki panel berbentuk berlian yang merujuk pada interior mobil Bentley. Ambisi merek mobil yang memasuki bisnis properti jauh melampaui menara hunian mewah biasa.
Bisa dikatakan para merek otomotif ini tak hanya sekadar membangun gedung, tetapi ingin menciptakan mahakarya teknis dan arsitektur yang akan menetapkan standar baru di pasar perumahan mewah. Ada melihat potensi besar di bidang ini dan berpotensi lebih menjanjikan untuk proyek-proyek di lokasi utama di berbagai kota di dunia.
Related Topics
Related Articles
